Мы все любим истории про людей - а в социальных науках есть схемы и концепции, которые объясняют эти истории.
Истории захватывают нас и сами собой ложатся в голову – а концепции зато выглядят серьезными и доказательными.
«Красивые - налево, умные – направо, а мне что, разорваться, что ли?».
Так происходит и с концепцией работ в JTBD. Умных - каждый первый. И каждый в статье или видео пересказывает своими словами эту концепцию – вот работа, вот задача, вот контекст, соединяем. Проблемы начинаются при попытке использовать эту схему на практике.
«Когда я вегетарианец, я хочу есть растительные и вкусные продукты, чтобы чувствовать себя сытым и довольным»
(реальная цитата)
Как-то не звучит. Вторая попытка.
«Когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».
Про работы в JTBD хочется сказать как классики о классической музыке:
«С самого детства меня пичкают классической музыкой. Вероятно, кто-то где-то когда-то сказал, что если человека каждый день пичкать классической музыкой, то он помаленьку к ней привыкнет и в дальнейшем уже жить без нее не сможет, и это будет хорошо. И началось. Мы жаждали джаза, мы с ума сходили по джазу - нас душили симфониями. Мы обожали душещипательные романсы и блатные песни - на нас рушили скрипичные концерты. Мы рвались слушать бардов и менестрелей - нас травили ораториями. Если бы все эти титанические усилия по внедрению музыкальной культуры в наше сознание имели КПД ну хотя бы как у тепловой машины Дени Папена, я жил бы сейчас в окружении знатоков и почитателей музыкальной классики и сам, безусловно, был бы таким знатоком и почитателем».
У JTBD - те же масштабы промодавления и тот же КПД. Схема есть, но в голову не ложится, потому что не трогает, потому что в истории нет главного – человека, с которым это происходит. Того, кто будто бы может быть веганом или мужиком, в зависимости от контекста.
Предлагаем вернуться к здравому смыслу и рассказывать истории про людей, как это делают сами люди со своим опытом - и как это делает все человечество.
Продакты говорят, что после освоения сторителлинга «продавать» стратегии проще.
Маркетинговые исследователи рассказывают заказчикам истории о покупателях и даже снимают о них фильмы.
И даже персоны в случае, если автор в контакте с реальностью, делаются по той же канве: вот герой, ему нужно это, у него такие-то возможности и ограничения, которые неслучайным образом влияют те способы, которые он выбирает для решения проблем.
(вот как может выглядеть такая история на практике).
И вот тут возникает второй вопрос: как узнать, что конкретно рассказывать в этой истории?
Чтобы не получилась job story формата «когда я веган…» или персона в виде «Маша, бухгалтер, 36 лет, волосы желтые, курит».
Очень просто – через нарративное интервью.
Попросить ваших пользователей рассказать эти истории. Не бомбить точечными вопросами – а просить рассказать путь к сервису или продукту именно как историю, как если бы он писал книгу.
Слушать, не перебивая, делая пометки о тех линиях рассказа, к которым хочется вернуться - и уточнять, после того как человек закончил рассказ. А потом подумать, есть ли что-то общее в разных историях – и какие особенности героя или его жизненной ситуации это определяют?
Это не всегда просто, вернее, всегда непросто. Вам потребуется думать над этими историями и переосмыслять их.
Но зато потом из этих историй вы можете сделать хоть персону, хоть job story, хоть ценностное предложение.
Еще про нарративное интервью
● Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?
● Виды интервью
💽 @PostPostResearch