Что общего между сайтом NNg и журналом «Беременность и роды»?
(…)
В журнале «Беременность и роды» одни и те же темы повторяются каждые девять месяцев. По очевидным причинам – за это время состав читателей полностью меняется, и можно начинать сначала.
На сайте NNg, видимо, тоже происходит ротация UX-исследователей. Встречайте старую тему: персоны и архетипы.
Краткое содержание: архетипы и персоны, используемые для работы с UX, содержат схожие идеи, основаны на сходных данных и отличаются в основном представлением. Персона – это человеческий персонаж, а архетипы не привязаны к конкретным именам или лицам.
Продолжим традицию журнала «Беременность и роды» и спросим, как спрашиваем обычно в таких случаях: вы можете называть это персонами, можете архетипами, но для чего вам это?
И тут может быть ответ: все так делают. Или ответ: для эмпатии разработчиков.
Оба ответа непонятные. Почему нужно делать как все? Нельзя ли организовать разработчикам какой-то другой энтетэйнмент для тренировки эмпатии? Например, посмотреть с ними турецкий сериал?
И тогда ответ будет: мы хотим понимать наших пользователей. Чтобы делать продукт, как можно более для них подходящий, и продавать его в как можно больших количествах.
И тут мы скажем, ура, наконец-то мы вышли на бизнес-задачи.
Потому что работающая типология существует только в привязке к практическим задачам. Не к теоретическим идеям, каким бы известным ни был их автор – а именно к бизнес-задачам.
Разные пользователи по-разному совершают покупки, реагируют на вашу коммуникацию и пользуются продуктом.
Поэтому практические задачи могут быть такие:
1️⃣ Какой функционал нужно развивать в первую очередь? (и для этого важно понимать, как люди используют ваш продукт, чьи потребности важнее, и сколько у вас таких людей)
2️⃣ Как продавать продукт больше? (и тогда важно понимать, как люди покупают продукт, почему они за него платят, и готовы ли платить больше)
3️⃣ Как доносить ценность продукта до людей? (и тогда важно понимать, в чем ценность продукта для людей, как они ее воспринимают, и как сами ее описывают).
Из описания типов должно быть понятно, почему именно эти люди делают что-то с продуктом или думают о нем так, а не иначе. Какие особенности их жизненной ситуации, какой их опыт, какие личностные черты или ценности определяют именно такие действия с продуктом и именно такое его восприятие.
И во всех этих случаях вы не просто «описываете» сегменты. Вам нужно ответить на вопросы:
1️⃣ Что объединяет этих людей в один сегмент?
2️⃣ Сколько таких людей и какой сегмент мне выбрать как приоритетный?
И если мы хотим сделать работающую типологию, то важно соблюдать следующие принципы:
1️⃣ Эти люди должны быть наблюдаемы в живой природе (никаких персон «из головы», это возможно только на уровне гипотез)
2️⃣ Ваше основание для выделения типов должно иметь отношение к целям (продажи, коммуникация, использование продукта и т.д.)
3️⃣ Основание для выделения типов должно быть формализуемым (мы ведь хотим потом получить количественные данные о емкости этих сегментов)
4️⃣ В описании не должно быть информации, которая НЕ имеет отношения к типам, «Маша, 36 лет, бухгалтер, курит», поскольку это побуждает команду мыслить стереотипами.
И если вы опишете эти типы пользователей так, что из вашего рассказа о них будет понятно:
◾️ Почему эти люди по-разному выбирают продукт
◾️Почему они по-разному используют продукт
◾️ Почему они по-разному видят ценность продукта
То результат вы можете называть хоть персонами, хоть типами, хоть архетипами. Он будет работать в любом случае. А в маркетинговых исследованиях то, что у вас получилось, назвали бы сегментацией.
(да, мы знаем что Купер считает иначе. Нет, он не прав. На самом деле персоны, и сегменты ЦА – это фактически одно и то же: это типология пользователей/покупателей/потребителей.)Почитать по теме:
- про взаимосвязь JTBD, персон и сегментации
- о том, как на сегментацию влияет ситуация, в которую человек попал
#персоны
💽 @PostPostResearch