Жил-был селлер, и было у него всё хорошо: карточки крутились, реклама лилась. Пока в один прекрасный день не заглянул в отчёт по продвижению и не увидел там Бабу-Ягу, ту самую, которая «против». Стоит она и шепчет на ухо: «А не всё так однозначно, касатик. Заказов-то у тебя и нет, выпали из окна».

Окно, конечно, не то, что в избе, но метафора подходящая. Окно атрибуции - это период, в течение которого Ozon засчитывает заказ рекламе. И тут начинается сказка, в которой Иван-Царевич (селлер) думает, что реклама не работает, а на самом деле он просто не знает правил игры.

Какие окна есть у Ozon

Правила простые, но именно на них многие спотыкаются:

⚫️10 дней, если покупатель просто кликнул по карточке. 10 дней он «думает», и если за это время купит, то заказ отобразится в рекламной статистике.

⚫️30 дней, если покупатель добавил товар в корзину или избранное. Здесь целый месяц, чтобы он вернулся и оформил заказ. И это принципиально другой сценарий.

Но и это ещё не всё: заказ ≠ оплата

И самое коварное, о чём Баба-Яга, конечно, молчит. Заказ учитывается в рекламе только после оплаты. Не в момент оформления, не когда товар поехал в пункт выдачи. А именно тогда, когда покупатель отплатил его.

Это значит, что даже если клиент кликнул по рекламе, добавил в корзину, но оформил заказ с постоплатой, реклама увидит этот заказ только в момент, когда покупатель заберет заказ из ПВЗ, а это может быть и спустя пару-тройку недель. А в отчёте все это время будет пусто. И селлер снова сидит и думает: «Где мои деньги, где мои заказы, почему ДРР такой высокий?»

Вот почему в некоторых нишах (одежда, обувь, товары «на подумать и повыбирать») реклама может казаться менее эффективной, чем есть на самом деле. Люди заказывают, но не сразу оплачивают. И это ещё один слой, который нужно учитывать, прежде чем винить рекламу.

Курочка Ряба и золотое яйцо

Теперь представьте: наш селлер - это Курочка Ряба. Снесла яичко, не простое, а золотое. Клиент пришёл по рекламе, добавил товар в корзину...и ушёл думать.

Проходит день. Два. Неделя. Баба-Яга (аналитика) уже машет костяной ногой: «Всё, пропал твой заказ, ДРР летит в космос, реклама не работает!» Мышка хвостиком махнула, и яичко разбилось. Паника. Селлер бежит менять ставки, отключает кампании, пишет гневные посты в чатах.

А на 28-й день клиент возвращается. Открывает корзину, заказывает, забирает с ПВЗ и выкупает. И только тогда заказ засчитывается рекламе. Золотое яйцо цело, но селлер уже успел наломать дров, кампанию отключил или ставки снизил.

Мораль проста: в нишах с длинным циклом принятия решения заказы «выпадают» из 10-дневного окна, а в нишах с низким процентом выкупа — вообще могут быть незамеченными, если заказ с постоплатой. Если товар — мебель, техника или что-то еще, что человек выбирает неделями и потом ещё думает на ПВЗ, необходимо держать в голове оба этих слоя: 30 дней после корзины и факт оплаты.

Баба-Яга, конечно, против. Но если знать правила, можно не только выжить, но и обыграть её.

Конец.