Почему один сайт восхищает, второй просто нравится, а третий вообще вызывает тревогу?

Исследования про восприятие и эстетическое удовольствие показывают: людям нравится визуал, в котором есть понятные правила. Если мы видим несколько экранов, собранных в единой логике, следующий похожий экран кажется приятнее — мозг уже понял правила игры. 

Но почему тогда сайты с типичной композицией и простым визуалом не вызывают у нас того самого ВАУ-ощущения?

А потому, что просто узнавания недостаточно: нужно ещё немного удивления. Приятна не предсказуемость сама по себе, а переход от состояния большей неопределённости к меньшей. То есть идеальный дизайн — тот, где прослеживается структура, но чтобы её обнаружить, придется чуууть потрудиться (но не слишком сильно). Такой вот капризный у нас мозг 🙂

Этот же принцип, кстати, объясняет, почему опытные дизайнеры восхищаются сайтами c AWWWARDS, а средний потребитель испытывает раздражение: из-за небольшой насмотренности по сравнению с дизайнером, для него предсказуемость на сайтах такого уровня отсутствует вовсе.

Что же тогда делать дизайнеру? Совсем забыть про ВАУ-эффект, чтобы клиенты не забросали помидорами?

Кажется, надежда есть. Средняя предсказуемость постоянно меняется — или, по-простому, чем больше сложных сайтов мы делаем, тем лучше средний пользователь учится видеть паттерны в более сложных визуалах. Достаточно делать это аккуратно и иметь в виду привычки вашей целевой аудитории.