Ох, уж эти циничные пиарщики

История с украденным грузовиком KitKat интересна не только сама по себе, но и тем, как она была упакована. Ровно поэтому многие, и мы в том числе, до сих пор не исключают, что речь шла не о краже, а об активации в духе Duolingo.

Здесь, по сути, есть две версии. Первая — это реальный инцидент, который бренд при поддержке ведущих мировых медиа очень быстро и очень грамотно превратил в коммуникационный сюжет. Но проблема в том, что отработано это было настолько ловко, что история почти сразу начала восприниматься как постановка, то есть как управляемый PR-stunt/пиар-трюк.

Слишком уж все сошлось: лимитированная партия, шоколадки в форме машинок, предпасхальный сезон, когда продажи шоколада на пике, почти первоапрельский тайминг, трекер украденных батончиков и весь этот чуть нарочито игровой тон.

Интересно, что мы, похоже, вошли в момент, когда реальный инцидент уже почти невозможно отличить от маркетинговой активации. Если бренд умеет быстро думать, не боится иронии и сразу собирает вокруг события механику, то что это было, отработанный кризис или хорошо спланированная креативная кампания, мы не можем определить🤷‍♀️

Может это и неважно, но есть нюанс. Если однажды выяснится, что это все-таки была не кража, а активация, у СМИ и информагентств, которые передавали эту историю как новость, вполне могут возникнуть претензии к бренду. А у самого бренда — вполне ощутимые репутационные издержки. Потому что одно дело — остроумный stunt, и совсем другое — сознательно использовать медиа и новостную повестку как инструмент для бесплатного промо. И тогда вместо премий за лучшие антикризисные коммуникации, кто-то пойдет в суд. В отличие от ситуации с диагональными видео от Rutube, которая не затрагивала продажи, а была чистым фаном.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta