Сегодня в рубрике #openspace_блиц задаем три вопроса Антону Пушкареву, руководителю по устойчивому развитию компании Syngenta / «Сингента» в России

В чем специфика коммуникаций в агросекторе?

Коммуникации в аграрной сфере носят комплексный и многовекторный характер. Как и на всех B2B рынках, в агробизнесе есть длинная цепочка между товаром и конечным потребителем. Например, для нас, как производителя средств защиты растений и семян, конечным потребителем является сельхозпроизводитель. Но на его решение о покупке влияют регулирующие органы, СМИ, дистрибьюторы и отраслевые союзы. Все эти целевые аудитории нужно учитывать в планировании коммуникаций, выбирая соответствующие инструменты и каналы.

В связи с этим в компаниях агросектора может наблюдаться четкая специализация коммуникаций: маркетинг работает с конечным потребителем в лице сельхозпроизводителей и дистрибьюторов, GR охватывает органы власти и отраслевые союзы, в то время как корпоративные коммуникации являются поддерживающей функцией и во многом находятся на вторых ролях. С этой точки зрения в компаниях агросектора зачастую PR является лишь «вишенкой на торте», который выпекается по рецепту GR-руководителя. Это особенно актуально для современного российского аграрного рынка с растущим влиянием государства, быстрым изменением норм и правил, высокой степенью неопределенности.

Как строить коммуникации глобальной компании в России сегодня?

На сегодняшний день коммуникационные стратегии глобальных компаний, оставшихся в России, подчинены единственной цели — обеспечить непрерывность бизнеса. Почти всегда это означает снижение уровня публичности. Но здесь может быть несколько сценариев.

1️⃣Компания полностью прекращает любую публичную активность, включая общение со СМИ и участие в мероприятиях, но поддерживает взаимодействие с органами власти.

2️⃣Компания полностью прекращает взаимодействие со СМИ, при этом продолжает участвовать в работе отраслевых союзов и ассоциаций, профессиональных выставках и конференциях и поддерживает взаимодействие с регуляторами.

3️⃣Компания не только участвует в профессиональных мероприятиях и продолжает общение с органами власти, но и сохраняет приемлемый уровень PR-активности, отказываясь при этом от ряда политически чувствительных тем. Например, можно комментировать продукты и услуги, но нельзя выступать по вопросам инвестиций и развития бизнеса.

Стратегия коммуникаций определяется штаб-квартирой и зависит от степени свободы, которую головной офис готов делегировать на уровень страны. Это, в свою очередь, зависит от значимости российского рынка для глобального бизнеса компании и степени влияния санкций на отрасль.

Какие тренды и инструменты ты как специалист рассматриваешь как перспективные на ближайшие несколько лет по направлению b2b коммуникаций?

Я вижу большие перспективы SMM в агросфере, да и на других B2B рынках. Например, «Сингента» представлена на трех площадках: ВКонтакте, Телеграм, YouTube.

Мы наблюдаем прирост аудитории на всех площадках, но основными каналами по приросту новых пользователей в 2024 г. стали YouTube и ВКонтакте. ВКонтакте работает на широкую аудиторию аграриев, Телеграм можно эффективно использовать для поддержания контакта с руководителями и собственниками. Высокий интерес наших подписчиков ВКонтакте вызвали посты с полезной практической информацией по культурам, рекомендации от экспертов, наглядные фото применений и, в частности, видео, которые за счет продвижения набрали больше количество просмотров.

Большой позитивный потенциал несет повестка устойчивого развития, которая применима почти к каждой отрасли. Даже если есть лишь отдельные инициативы в этой области, можно выстраивать PR.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta