#занимательнобл
Old but gold: несколько лет назад Adidas обнаружил, что они значительно переинвестировали в цифровой и перфоманс-маркетинг в ущерб построению бренда.
С помощью эконометрического моделирования (т.е. МММ) они выяснили, что бренд-маркетинг обеспечил 65% продаж в то время, как только 23% от общих рекламных расходов было выделено на эти виды деятельности. Расходы на производительность составили 77%, и только 35% продаж были обеспечены.
Этот дисбаланс был вызван last-click и другими моделями атрибуции на основе кликов.
Кроме того, Adidas должен инвестировать (больше) в видео, телевидение, наружную рекламу и кино.
Следовательно, Adidas скорректировал распределение бюджета и вновь сосредоточился на создании желания брендировать.
Интересно, что один из крупнейших спортивных брендов не потратил достаточно средств на свой бренд, потерял продажи и фактически сократил капитал бренда, и все это из-за того, что он был чрезмерно сосредоточен на атрибуции кликов.
Но также спасибо людям в Adidas за то, что они проявили такое мужество и сделали это дело достоянием общественности. Это поучительная история для многих других маркетологов.
Adidas также обнаружил, что ее бизнес-подразделения стимулируют не только собственные продажи. Они считали, что футбольная реклама будет стимулировать продажи футбола, но на самом деле выяснилось, что вся реклама стимулирует общие продажи Adidas.
Этот чрезмерный акцент на перфоманс-маркетинге — это то, что мы часто наблюдаем у брендов до того, как они начинают работать с нами. Благодаря целостному подходу к измерению, состоящему из МММ, MTA и интеграции результатов экспериментов, мы можем четко показать ценность верхней части воронки продаж и активности бренда.
Кртбл – медиа о брендах и брендинге