Очень
Российские рекламисты отлично научились феерически и мегакреативно расписывать гениальную идею, откопанные инсайты, реализацию без сучка и задоринки…
Но результаты кампании
Посмотрели несколько недавно представленных на Sostav кейсов. Все кейсы яркие, хорошо оформленные, с явной претензией на награды на предстоящих отраслевых конкурсах.
Но давайте посмотрим на «результаты» этих кампаний.
Кейс 1.
«Узнать себя в рекламе: как "Читай-город“ показал подготовку к школе»
Результаты:
«Кампания показала измеримый эффект. OTS превысил 270 млн контактов. Прирост трафика в среднем на один магазин в 2026 году по сравнению с 2025-м составил +7%. Прирост выручки за тот же период +9%».
Ни о чём.
OTS есть в любой кампании. Это не результат. С чего ребята взяли, что прирост трафика и выручки в 2026 году - результат описанного кейса? Может быть, рынок в целом вырос, люди читать стали больше? И, может, рынок вырос на 10%, а «Читай-город» - всего на 7%... Где понятные бенчи? Может, на рост выручки повлияли другие факторы, к примеру, открытие новых магазинов и т. д.?
Кейс 2.
«Как объединить разные вертикали одной платформой: кейс "Циана“ и "Луча“»
«По результатам флайта доля видевших рекламу выросла более чем на 50% в сравнении с прошлыми креативами бренда при сопоставимых медиаинвестициях - среднее значение всех креативов бренда за последние 2 года составляло 16–18% (подтвердили в опросе, что видели), креативы текущего флайта достигли значений 24–26%. Флайт улучшил показатели по всем этапам воронки среди пользователей, контактировавших с рекламой - значение Top of Mind выросло на 13 п. п., спонтанное знание - на 11 п. п., использование - на 12 п. п., предпочтение - на 12 п. п. Атрибуция слогана „Помогает въехать“ к бренду „Циан“ также выросла в ключевых регионах: всего за 2,5 месяца кампании 27% респондентов назвали „Циан“ в качестве компании, которой принадлежит этот слоган, что является самым высоким значением среди бренд-слоганов в категории».
Здесь уже лучше. Но.
Как же криво написано. «Среднее значение всех креативов бренда… (подтвердили в опросе, что видели)»… У этого есть название - Recognition. Не слышали?
«Доля видевших рекламу выросла более чем на 50% в сравнении с прошлыми креативами бренда при сопоставимых медиаинвестициях». Два в одном. Так что повлияло на более высокие показатели: лучший креатив или лучшая медиастратегия?
Может, креатив, который так красочно описывают в кейсе, оказался по факту полным говном. Но ситуацию спасло гениальное медиапланирование?
Отдельно хочется сказать про оценку креатива. Для этих целей нужно использовать Attribution. А не Recognition, как пишется в кейсе. Показывать дебрендированную рекламу тем, кто видел её, и спрашивать, помнят ли они рекламное сообщение. И успешность кампании по этому показателю измерять в сравнении с предыдущими рекламными кампаниями. На основании собственных накопленных бенчей. Но ни в одном кейсе мы этого не видим, когда речь идет о мега креативе кампании.
«Атрибуция слогана „Помогает въехать“ к бренду „Циан“ также выросла в ключевых регионах…» - пишут создатели кейса. Как в этом случае может вырасти атрибуция? Она может только составить какой-то процент. И он может быть больше или меньше неких бенчей.
А вырасти может какая-то конкретная метрика бренда.
Кейс 3.
«"Жучиная братва“: игровой спецпроект „Магнит Доставки“ и „Авиасейлс“»
«Проект сработал лучше, чем рассчитывали. Уникальных визитов собрали втрое больше плана - 125 тыс. вместо 40 тыс. По участникам розыгрыша перевыполнение такое же: почту оставили 12 тыс. человек вместо 4 тыс. Эту аудиторию спецпроект собирал не только внутри „Авиасейлс“, но и на улицах Москвы - и это точно внесло свой вклад в кратное перевыполнение KPI».
А вот здесь чувствуется: о результатах ребятам сказать было вообще нечего.
И ребята прибегли к нестареющей классике российских кейсов, когда в качестве результатов кампании представляют перевыполнение неких внутренних, никому не понятных KPI, которые стопудово были определены в плане уже по факту имеющихся результатов.