Чтобы сегодня построить бренд с нуля, нужно от 0,7 до 2,1 млрд рублей инвестиций.
Об этом говорит новое исследование уровня доверия к брендам. Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, и Денис Ушаков, заместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam, представили его в рамках конференции «О цене и ценности».
В Okkam исследовали доверие к брендам на данных 8000 респондентов в 21 категории. Затем разобрали 174 кейса. Получилось (очень!) большое исследование.
Вот что обнаружили:
Кампании, ориентированные на доверие, дают в среднем +11 п.п. к росту продаж в деньгах [данные IPA]. Высокое доверие может сохраняться даже в режиме тишины (и рынок сейчас часто это доказывает).
В 2026 году 72% категорий теряют потребительскую базу. При остановке поддержки бренд может лишаться до 13% базы каждый квартал. Поэтому задача сегодня — не только привлечь новых людей, но и понять, что заставляет уже существующих возвращаться.
Доверие устроено по-разному в зависимости от категории, бренда и аудитории. Очевидно, чтодоверие к шоколаду и автомобилю строится по разным правилам: отличаются уровень риска, вовлеченность и критерии выбора. Но внутри одной категории бренды также могут вызывать доверие за счет разных качеств. Выделили три ключевые территории: компетентность, честность и харизму.
Есть четыре разных вида доверия к бренду. Делегированное — когда мы хотим отдать головную боль бренду-эксперту. Осознанное — когда хотим разобраться, а бренд должен нам в этом помочь. Автоматическое — когда выбор почти ничего не значит. И аффинитивное — когда категория просто нравится, и в ней интересно залипнуть.
На базе разных конфигураций создали три инструмента: аудит, калькулятор и карту доверия. Подробнее о них расскажем на вебинаре 28 октября, регистрируйтесь!
▶️ Скачать презентацию
🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте