«Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста»

Модератор сессии Александра Михайлова, директор по развитию Bench! X D Innovate Group, задала главный вопрос дискуссии: какой канал сегодня необходим в медиамиксе и без какого канала не состоится рекламная кампания?

44% компаний УрФО планировали развивать свои собственные бренды, а для этого просто необходим широкий охват, поянила Нина Анисимова, коммерческий директор ОП НРА Екатеринбург: «Мы считаем, что лучшим средством для этого является видео. 45% рекламодателей, по нашим данным, используют видео для продвижения своих брендов. При этом вся телевизионная среда сейчас меняется: мы можем смотреть каналы через разные сервисы и девайсы — 46% просматривают со смартфонов, 39% пользуются смарт-ТВ, 35% — на десктопе. ТВ сегодня — интеллектуальная видеосреда: это экосистема экранов, умный медиамикс, гибкое потребление и технологии».

Как добавила Элеонора Расулова, управляющий региональными телеканалами ОТВ и «4 канал», основное преимущетсво ТВ сегодня — это возможности, несравнимые ни с одним производителем контента. Мы научились строить многоканальные истории, и ведем эти проекты до, во время и после. В топе форматов — прямые трансляции».

В современном мире клиповой культуры медиамикс — единственный способ рекламы, отметила Юлия Бауэр, заместитель генерального директора по маркетингу и спецпроектам ГК «Выбери Радио». По ее словам, радио доказывает свой вклад в рост: охват показывает масштаб, действие показывает вклад: «Аудиослой удерживает контакт вне канала: 85% слушают радио хотя бы раз в неделю, человек контактирует с ним намного больше, чем сам думает, среднесуточный охват — 51%. Радио сохраняет контакт, когда экран недоступен, — каналу можно доверять, он приводит покупателя в диджитал: после выхода в эфир растут веб-сессии и эффективность поисковых каналов. Региональное радио переводит единый месседж на язык конкретного города — в региональной рекламе на радио можно учитывать контекст аудитории и сезонность».

В то же время преимущество наружной рекламы — один из самых низких показателей стоимости размещения, пояснила Татьяна Курилович, управляющий партнер, сооснователь РГ «Арифметика»: «Наружная реклама — один из самых охватных каналов. Это имидж, бренд, статус, это геотаргетинг и локальность, поддержка диджитал-активностей. При этом наружка и диджитал не друзья, а сообщники. Задача наружки вне интернета — заставить увидеть, понять, запомнить, доехать до дома и загуглить. Наружка работает на увеличение брендовых запросов и переходов на сайт с выдачи. Процент конверсии в клик с наружки и органики, работающих совместно, — 42%. DSP — удобный инструмент при ограниченном бюджете».

Е-ритейл становится системообразующим центром инфраструктуры, отметила Юлия Байрашева, руководитель агентского направления Яндекс UrbanAds: «Ритейлеры знают много о покупательской способности, канал становится центром медиасплита, а реклама в нем — драйвером роста рынка. Новые форматы уже стали привычной частью медиасплита: классические медиа, диджитал и ритейл-медиа объединяются в микросценариях пользователей. Мы работаем с новым видом воронки, где охват и целевые действия больше не разделены. Новый формат городского медиа с высоким качеством контакта — медиапланшеты в такси (Яндекс UrbanAds — 94 млн пользователей суммарного месячного охвата)».

«Условный прогноз на 2026 год — рекламный рынок продолжает рост, но легких денег в нем нет. Потребитель становится все более осторожным, а рекламодатель относится к эффективности каждого рубля более серьезно», — заключила Юлия Байрашева.

💜 Голос индустрии в регионах | Мы в MAX