Що спільного між KitKat, червоною підошвою Louboutin і піснею про розбиту гітару?

Нещодавно прочитав книгу Джона Берґера «Заразливий». У ній автор пояснює, чому про одні продукти та історії люди розповідають самі, а інші швидко забувають.

Зібрав шість принципів заразливості та приклади, які запам’яталися мені найбільше 👇

1. Соціальна валюта: «Я знаю щось цікаве».
Ми охоче ділимося тим, що допомагає нам виглядати обізнаними або підкреслює наш статус. Наприклад, магазин Rue La La працював за запрошеннями. Запрошуючи друга, людина передавала йому не просто посилання, а доступ до місця «для своїх».

Ще один спосіб створити соціальну валюту - дати людям можливість порівнювати себе з іншими. В одному дослідженні учасникам запропонували два варіанти:

А - заробляти $50 тис. на рік, коли інші заробляють удвічі менше.

Б - заробляти $100 тис., коли інші отримують удвічі більше.

Як думаєте, що обрала більшість?

Саме тому працюють статуси авіакомпаній, рівні в програмах лояльності та інші елементи гейміфікації. Люди розповідають про власні досягнення - а заразом і про бренд.

2. Тригери: «Я побачив це й згадав про продукт».
KitKat пов’язав батончик із перервою на каву. Каву люди п’ють регулярно, тож вона знову й знову нагадує про бренд.

Інший приклад: продажі батончика Mars зросли під час місії NASA Pathfinder на Марс, хоча сам батончик назвали не на честь планети.

Схожий ефект помітили у винному магазині: коли там грала французька музика, частіше купували французьке вино, а коли німецька - німецьке.

Емоційний ролик можуть активно поширювати сьогодні. А вдалий тригер повертає продукт у розмови протягом місяців.

3. Емоції: «Ти маєш це побачити».
Щоб контентом хотілося ділитися, він має щось викликати: захоплення, натхнення, сміх, гнів або занепокоєння.

Цікаво, що справа не просто в позитивних чи негативних емоціях. Гнів і тривога спонукають діяти, тому такий контент поширюють частіше, ніж той, що викликає смуток.

Коли United пошкодила гітару музиканта Дейва Керролла, він записав пісню United Breaks Guitars. Історія стала вірусною, бо люди розділяли його обурення.

4. Суспільство: «Я бачу, що інші це обирають».
Ми часто повторюємо за іншими, особливо коли не впевнені у власному виборі. Тому охочіше заходимо в ресторан, де вже є відвідувачі, а кілька купюр у банці для чайових підказують: «Тут заведено залишати чайові».

Червона підошва Louboutin зробила взуття впізнаваним навіть тоді, коли його вже носять. Продукт став помітним для інших, а отже - почав сам себе рекламувати.

Але видимість може спрацювати й навпаки. Якщо соціальна кампанія постійно наголошує, як багато людей поводяться неправильно, вона може ненавмисно створити враження, що така поведінка є нормою.

5. Практична цінність: «Це тобі знадобиться».

Люди діляться інформацією, яка допомагає заощадити час, гроші або розв’язати проблему. Наприклад, чекліст перевірки сайту після блокування Merchant Center легко переслати колезі, якому він потрібен саме зараз.

Водночас відчуття вигоди дуже суб’єктивне. Що автор намагається переконливо довести.

Товар, ціна якого знизилася з $350 до $250, здається привабливішим, ніж той самий товар, який коштував $250, а тепер продається за $240.

Працює і принцип "зменшення еластичності": заради економії $10 на товарі за $35 людина може поїхати в інший магазин. Але заради тих самих $10 на телевізорі за $650 - навряд чи.

Важлива й точка відліку: «Зазвичай $100, сьогодні $39,99 і ще подарунок» звучить значно привабливіше, ніж просто ціна $39,99.

Але якщо товар постійно продається «зі знижкою», люди звикають - і пропозиція перестає здаватися особливою.

6. Історія: «Зараз розкажу, що сталося».
Blendtec знімав відео, у яких блендер перемелював найнесподіваніші предмети. Ними хотілося ділитися, але головне - цю історію неможливо було переказати без самого продукту.

На противагу цьому, Evian зняв вірусний ролик із малюками на роликах. Відео набрало мільйони переглядів, але зв’язок із продуктом був слабким. Люди запам’ятали ролик, але не обов’язково воду.

А ви помічали у своїй роботі, як ці принципи допомагали?

Підписатись на канал