Готуєте рекламу до Чорної п’ятниці? Не поспішайте вмикати seasonality adjustments

Логіка функції виглядає переконливо: якщо ми очікуємо різке зростання Conversion Rate під час розпродажу, можна заздалегідь повідомити про це Smart Bidding, щоб система швидше підняла ставки.

Дослідження Optmyzr за три сезони Чорної п’ятниці та Кіберпонеділка показало цікаву закономірність.

Проаналізували від 4 292 до 5 886 рекламодавців на рік та порівняли акаунти, які використовували seasonality adjustments, з тими, які їх не застосовували.

Що отримали у 2022–2024 роках:
📌 Без adjustment CPC зростав приблизно на 16–17%.

📌 З adjustment — на 32–36,7%. Тобто інфляція CPC була приблизно вдвічі вищою.

📌 Без adjustment зміна ROAS становила від −2% до +5,7%.

📌 З adjustment ROAS падав на 10–17%.
Водночас реклама з adjustment приносила більше виручки. У 2022–2023 роках її зростання було майже вдвічі вищим.

Але ця виручка коштувала дорого. Якщо перерахувати опубліковані показники через співвідношення Revenue та ROAS, витрати групи, яка використовувала adjustment, могли зрости приблизно на 66–81%. Без adjustment — на 27–32%.

Примітка: це орієнтовний розрахунок на основі змін Revenue та ROAS. У самому дослідженні динаміку рекламних витрат окремо не наведено.

Тобто функція давала більше обсягу, але зі значно нижчою ефективністю.

Обмеження самого дослідження
Це неконтрольований експеримент. Рекламодавців просто розділили на тих, хто використовував seasonality adjustments, і тих, хто їх не застосовував.
Але перша група могла від початку мати:
▪️ більші знижки;
▪️ агресивніші плани щодо виручки;
▪️ вищі бюджети;
▪️ інші bidding strategies;
▪️ готовність свідомо пожертвувати ROAS заради обсягу.

У дослідженні також немає сегментації за гео, нішами, типами кампаній, продуктами, розмірами adjustment та глибиною знижок.

Тому воно показує сильну кореляцію, але не доводить, що саме seasonality adjustment спричинив падіння ROAS.
Наприклад, Чорна п’ятниця у США для великого DTC-бренду може поводитися зовсім не так, як локальний розпродаж у Європі. Навіть в одному акаунті результати можуть відрізнятися між брендовим пошуком, Shopping, окремими категоріями та продуктами з різною маржинальністю.
Тому дослідження - не автоматична причина не застосовувати adjustment, а швидше привід ретельно поміркувати.

Як аналізувати й застосовувати seasonality adjustments

Наші колеги з SavvyRevenue пропонують практичний підхід, який раджу всім взяти на озброєння.

1. Спрогнозувати потенційні зміни в акаунті

Спочатку потрібно знайти максимально схожу промоакцію:
✅ минулорічна Чорна п’ятниця;
✅ аналогічний розпродаж за останні 12 місяців;
✅ акція зі схожою знижкою, асортиментом і тривалістю.

Важливо аналізувати не лише загальний CR акаунта, а й показники окремих кампаній, категорій, продуктів, пристроїв і гео.

2. Визначити, наскільки може зрости CPC
Потрібно подивитися:
📌 як під час попередньої акції змінився CPC;
📌 як змінився ROAS;
📌 чи залишилася реклама прибутковою;
📌 як змінилися середній чек і маржа.

Наприклад, якщо минулого року CR зріс на 100%, це ще не означає, що потрібно автоматично встановлювати adjustment +100%.

Якщо CPC тоді зріс лише на 25%, а кампанії залишилися прибутковими, орієнтир для коригування може бути значно консервативнішим.

При цьому CPC потрібно аналізувати не окремо, а разом із contribution margin. Під час розпродажу CR може зрости, але через знижки середній чек і маржа часто падають.

3. Застосовувати adjustment лише до коротких подій

Оптимальний сценарій - різка тимчасова зміна тривалістю приблизно 1-7 днів.
Якщо підвищений попит триватиме кілька тижнів або стане новою нормою, seasonality adjustment уже не підходить. У такому разі логічніше працювати через бюджет і target ROAS/CPA.

4. Тестувати на обмеженому сегменті
Якщо структура акаунта дозволяє, краще не застосовувати adjustment одразу до всіх кампаній.

Можна протестувати його на окремих кампаніях, товарних категоріях або гео, якщо вони винесені в окремі кампанії.

Підписатись на канал