Ни рыба ни мясо

Рыба в борьбе за внимание потребителя

На деловом завтраке Россельхозбанка в рамках Международного рыбопромышленного форума — 2026 Инна Корягина Руководитель блока маркетинга Банка, представила доклад о том, сколько маркетинга нужно, чтобы выиграть борьбу за тарелку россиянина.

Главный вывод: рыба пока почти не участвует в массовой рекламной конкуренции повседневных food-категорий.

По данным национального ТВ за январь–август 2026, «Рыба и морепродукты» — 1 185 Std. TVR (20). Для сравнения: snacks — 4 910, мясо и птица — 8 338, бакалея — 20 196, молочные продукты — 25 260, продукты быстрой заморозки — 31 379.

Разрыв — это объём, число игроков и постоянство. Рыбе нужно не «немного больше рекламы», а кратное усиление:

👉 до уровня snacks — ×4,1;
👉 до уровня мяса и птицы — ×7,0;
👉 дополнительно +3 725 и +7 153 Std. TVR соответственно.

Ещё одна проблема — всплески. Значительная часть давления рыбы за 8 месяцев пришлась на январь–февраль. У snacks реклама идёт стабильно: 630–1 000 TVR каждый месяц с марта по август.

Сценарий кампании на 5 000 TVR: 8 месяцев на ведущих федеральных каналах, ≈4–5 тыс. 20-секундных выходов, ≈500–650 в месяц, ≈17–21 выход в день. Оценочный бюджет — 3,0–4,2 млрд ₽ за 8 месяцев (≈0,6–0,8 млрд ₽ в месяц). При пакетной закупке возможна экономия 20–28%.

Показательный факт: один рекламодатель в индейке (ГК «Дамате», «Индилайт») — 2 232 Std. TVR, почти в 2 раза больше всей категории рыбы. Два крупнейших рекламодателя в мясе и птице вместе — почти в 6 раз больше.

Вывод: нужен переход от «популяризации» к инвестиционной модели. Бренд-маркетинг компаний + категорийный маркетинг отрасли. Совместные инвестиции растят знание, доверие и спрос на всю категорию.

Сильная категория — больше возможностей для всех. Больше рыбы в жизни!

‼️ Презентация в комментариях

😕«Ни рыба ни мясо» | Max

🥟 Потребители выбирают удобство и качество: А где же рыба в готовой еде?
🔎Совместное исследование «Самоката» и Центра изучения потребительского поведения Роскачества показало: 68% россиян регулярно покупают готовую еду и полуфабрикаты.
🚀Главный драйвер — экономия времени и сил.
1️⃣2️⃣3️⃣При этом покупатель стал избирательным: для 48% определяющим фактором является состав и качество ингредиентов, и лишь для 6% — цена.

📍Стимулы покупки
✔️Нужно быстро поесть/не хочется готовить – 30%
✔️Порадовать себя вкусной едой – 26%
✔️Дома нет подходящих продуктов – 14%
✔️Нет желания тратить время на подготовку ингредиентов – 12%

Что в топе корзины?
1️⃣ Пельмени и вареники — 44%
2️⃣ Стритфуд (выпечка, наггетсы) — 37%
3️⃣ Десерты — 29%
4️⃣ Мясные блюда и салаты — по 21%
5️⃣ Азиатская кухня и сложные блюда (например, лазанья, плов, голубцы) — по 18%

🥡Данные «Самоката» подтверждают интерес к стритфуду динамикой реальных покупок: за последний год спрос на горячие закуски вырос на 80%. Круассаны с курицей стали покупать в 3,4 раза чаще, наггетсы с картофелем по-деревенски и соусом — в 4,6 раза, готовые жареные пельмени с курицей — в 2,9 раза чаще.

📈 Растет спрос на:
✔Комплексные обеды и ужины (+9%)
✔Вторые блюда (+15%)
✔Комбо "второе+салата" (14%).
🍝Среди основных блюд больше всего интерес вырос к пасте (+37%) и вариантам с птицы (+12%).🍗

💡Результаты исследования подсвечивают важный тренд: потребитель больше не ищет просто дешевую еду — он хочет быстро, вкусно и качественно. Популярность категории готовых блюд стремительно растет, но рыбы и морепродуктов в этом сегменте всё еще явно недостаточно.
🤔В какие сегменты идти?
🥟Рыбные пельмени и равиоли: Пельмени — лидер спроса. Полноценное развитие линейки рыбных пельменей, гёдза и равиоли — прямой путь к сердцу потребителя, ищущего альтернативу мясу.
🍟Fish&Chips и рыбный фастфуд: Стритфуд и горячие закуски демонстрируют кратный рост (спрос на отдельные позиции вырос в 3–4 раза). Наггетсы, фишболы, рыбные бургеры и роллы с рыбой имеют огромный потенциал в E-commerce и доставке.
🥚Готовые рыбные обеды: Покупатели всё чаще выбирают пасту, азиатскую кухню и комплексные обеды. Полезная рыбопродукция в готовых рационах (лосось с овощами, треска под соусом, паста с морепродуктами) может занять нишу полезной альтернативы птице и мясу.

Рыбным производителям и переработчикам важно активнее выходить в сегмент Ready-to-Eat (RTE) и Ready-to-Cook (RTC) совместно с крупнейшими сервисами доставки и ритейлом. Потребитель готов платить за качественную готовую рыбу — остаётся дать ему удобный формат!

🎣Компании-члены Рыбного союза активно расширяют линейку готовых блюд ("Дальпромрыба"(бренды "Магуро"/"Капитан Вкусов"), "Шифудо", "Рыбные продукты" (бренд Sky Fish), Agama, DEFA Group (бренд Fish&More), "Русское море", "Владкон" и другие).

#РыбныйСоюз #готоваяеда #ритейл #аналитика #рыбнаяпромышленность

Как создать спрос: кейс индейки для рыбной отрасли

На деловом завтраке Россельхозбанка в рамках Международного рыбопромышленного форума — 2026 выступила Дарья Лащенко, первый заместитель генерального директора по маркетингу и продажам ГК «Дамате».

Тема доклада — как компания создавала и развивала в России категорию мяса индейки, а затем росла вместе с рынком.
За 12 лет среднедушевое потребление индейки в России, согласно презентации, выросло более чем в четыре раза: с 0,7 кг в 2013 году до 3 кг в 2025-м. При этом потенциал дальнейшего роста остаётся значительным: средний показатель для стран с развитой экономикой оценивается в 4,5 кг на человека, а в США — в 7,4 кг.

Ключевая мысль выступления: сначала должна сформироваться сама категория, а уже затем появляется пространство для устойчивого роста брендов.
Логика проста:
категория отвечает на вопрос потребителя: «Это мне нужно»; сценарий потребления — «Я понимаю, когда и как это использовать»; бренд — «Из всех вариантов я выбираю этот».

«Дамате» выстраивала спрос последовательно: объясняла потребительские свойства индейки — высокое содержание белка, сравнительно низкую жирность и удобство использования; связывала продукт с современной повседневной едой; затем выводила в центр отдельные продуктовые решения — стейки, фарш, маринады и ветчину.

Особенно важен этот подход для рыбной отрасли. Недостаточно просто сообщать, что рыба полезна. Необходимо переводить рациональные преимущества в понятную ценность, снимать барьеры приготовления, предлагать конкретные поводы для покупки и работать не только на первую пробу, но и на регулярное потребление.

В презентации это сформулировано предельно точно: «Не только рекламировать рыбу, а создавать новые поводы её покупать». Среди таких сценариев — быстрый ужин, обед вне дома или дома, семейное меню, питание для спорта и современная кухня.

Отдельный элемент модели — единая история на всех этапах пути покупателя: массовый охват через ТВ, доверие через PR и экспертные коммуникации, обучение и вовлечение в интернете, нативные сценарии в соцсетях, рекомендации лидеров мнений и конверсия непосредственно в торговой точке.

По данным, приведённым в докладе, бренд «Индилайт» в первом полугодии 2026 года занимал заметные позиции в ритейле: №1 среди мясных стейков с долей 52% в стейках, №3 в категории фарша с долей 85% бренда, №2 в маринадах с 90%-й долей среди индейки и №1 в нарезной ветчине с долей 62%. Источник — NTech, 13 федеральных сетей.

Главный вывод, который можно применить и к рыбе, и к морепродуктам: маркетинг — не просто статья расходов и не только продвижение уже существующего ассортимента. Это инвестиция в новые привычки, новые ситуации потребления и, как следствие, в дополнительный спрос.

‼️ Презентация в комментариях

😕 «Ни рыба ни мясо» | Max