Как маркетплейсы и займы сожрали Kitfort

Kitfort — бренд петербургского ООО «АЭРО-ТРЕЙД». 2200 наименований мелкой бытовой техники, топ-3 в десятках категорий на Ozon и Wildberries.
Выручка за пять лет — с 4,7 до 12,9 млрд рублей. CAGR за 20%. Для продавца бытовой техники это, в общем, космос.

А теперь один график, после которого остальные можно не смотреть. Две линии: валовая маржа и доля коммерческих расходов в выручке. В 2020-м между ними пропасть. К 2025-му они сошлись почти вплотную.

Маржа: 33,6% → 38,2%. Росла!
Коммерческие расходы: 14,5% → 33,4%
Операционная маржа: 19,1% → 4,8%

Компания всё это время училась закупать дешевле, уходила в более маржинальные категории — и всё равно не успевала. Съедали комиссии маркетплейсов, логистика, платное продвижение карточек, акции. Короче, всё, без чего твою коробку с пароваркой никто никогда не увидит.

В 2020-м рубль валовой прибыли стоил 43 копейки коммерческих расходов. В 2025-м — 87. Ещё немного, и рубль прибыли будет стоить ровно рубль.

Параллельно рос долг. За шесть лет набрали 27 млрд заёмных средств. Пока ставка была низкой, схема работала. Покрытие процентов рухнуло с 12,3x до 0,7x. Это значит, что в 2025-м банки забирают больше, чем компания зарабатывает от операций. Буквально.

Итог года: выручка — 11,9 млрд (упала), убыток 313 млн, на счетах 21 млн. Меньше дневной выручки. Один сбой у поставщика или у банка — и нечем платить.

И дело не в Kitfort. Десятки российских брендов идут тем же маршрутом: сначала взлёт на маркетплейсах, потом кредиты, потом каждый год всё более дорогое продвижение. Маркетплейс — не канал продаж, как многие до сих пор думают. Это партнёр, который с каждым годом забирает больше. В 2020-м — 14 копеек с рубля, в 2025-м — 33. Что в 2026-м будет дешевле, не верит, кажется, уже никто.

Разобрал отчётность ФНС и данные mpstats по трём площадкам.
Графики, таблицы, хронология — в полной версии: https://vc.ru/2865943