6 миллиардов горячего воздуха. Кейс Demiand

Рынок бытовой техники живёт волнами. Раз в десять лет в категории, которую никто всерьёз не замечал, случается взрыв: устройство, вчера бывшее диковинкой из иностранных каталогов, оказывается на каждой второй кухне, а его производители — в топе маркетплейсов.

Предыдущая большая волна в России пришла в конце 2000-х. Мультиварки. Азиатская штука с программой «плов» прошла через российские кухни как цунами, и на ней выросли два бренда, о которых до того мало кто слышал. Polaris и Redmond. Они не изобрели мультиварку, её придумали задолго до них. Они угадали, что русская хозяйка готова заплатить за то, чтобы техника сама следила за временем, и выстроили под эту идею логистику, маркетинг и каналы продаж. Оба доросли до миллиардных оборотов. Polaris в 2025-м сделал на маркетплейсах 9,7 млрд ₽ (плюс 36% к 2024-му), а при общей доле онлайна в 60% его годовая выручка по группе — около 16 млрд. Redmond — в сопоставимом масштабе.

В 2020-х случилась новая волна. Аэрогрили. И тут самое интересное: ни Polaris, ни Redmond в топ-10 брендов на маркетплейсах нет. Из двух чемпионов прошлой волны в новой не прокатился никто. Видимо, не хватило фокуса или понимания тренда. Когда у тебя десятки категорий и сотни SKU в каждой, аэрогриль — это одна строка в презентации для закупщика, не больше.

Прокатилась только одна компания. И это не Philips, не Tefal, не Xiaomi. Это компания из Братска под названием Demiand.

Коротко цифры. В 2023-м активы Demiand — 110 млн рублей.
В 2024-м — 677 млн, выручка 1,1 млрд.
В 2025-м — активы 3,3 млрд, выручка 6 млрд.
Рост в тридцать раз за два года. Чистая прибыль — 1,6 млрд, рентабельность 27% при норме в ритейле 3–5%. Валовая маржа — 50,6%: каждый второй рубль остаётся после себестоимости. Заёмных средств на конец 2025-го — ноль; ещё годом раньше было 225 миллионов.

Доли рынка ещё показательнее. На Wildberries в категории «Аэрогриль» у Demiand 45,6% по выручке, 3,8 млрд из 8,3 млрд по категории. Почти половина рынка, каждый второй рубль. Xiaomi — второй — отстаёт в семь раз (523 млн).
На Ozon у Demiand 13,6%, 1,07 млрд, и это опять первое место: безымянные товары на втором (690 млн), Xiaomi на третьем (485 млн). Средний чек у Demiand — 30 632 ₽, у безымянных — 7 839 ₽. В четыре раза дороже, а покупают больше.

Юрлицо — ООО «Премиум Кеа Груп», гендиректор Евгений Пьянников. Уставный капитал — минимальные 10 тысяч рублей. Товарный знак Demiand зарегистрирован в 2020-м, сама компания — в 2019-м. За шесть лет из этих десяти тысяч выросли активы в 3,3 миллиарда. Прописка — Братск, юрадрес — Элиста (Калмыкия, где до 2030-го действует ставка УСН 1% для малого бизнеса; Demiand уже давно перерос лимиты и платит обычный налог на прибыль — 551 млн за 2025-й — но переехал, видимо, ещё на старте).

Формула простая до грубости. Один бренд, одна категория, 77% выручки через один канал (Wildberries), китайский OEM в производстве и ручная работа с карточкой товара. У гигантов-универсалов такого не бывает. Лишнего менеджера на одну из десятков категорий — нет. Запала драться за позицию именно в этой выдаче — тоже. Править себестоимость под конкретный SKU раз в неделю им просто некогда.

На маркетплейсах ресурсы перестают быть преимуществом. Пока категория маленькая, десяток линеек — это хаос, а одна — план продаж.

Подробный разбор с графиками — https://vc.ru/growth/2876960