Nrav: как косметический бренд с убытком в 100 миллионов заполонил билборды Москвы

В последние месяцы по Москве сложно проехать, не наткнувшись на рекламу Nrav. Садовое, Третье кольцо, метро. Молодой бренд декоративной косметики, который «подчёркивает разнообразие женских характеров», рекламируется так, как обычно рекламируются L’Oréal или Maybelline. Откуда такие бюджеты у компании, которая по документам еле сводит концы с концами?

Что за компания
Nrav принадлежит ООО «Шемеш». Зарегистрирована в январе 2023-го.
Уставный капитал 100 тысяч рублей, гендиректор Анна Лапушкина, единственный учредитель Муминат Ханбалаева.
Аудит не проходит, отчётность утверждению не подлежит. На бумаге — типичная мелкая фирма.
Но есть одна строчка в ЕГРЮЛ: 100% доли Ханбалаевой находится в залоге у Гульнары Керимовой, дочери сенатора Сулеймана Керимова. Того самого Керимова, чьё имя всплыло при объединении Wildberries с группой Russ, крупнейшим оператором наружной рекламы в стране.

Что показывает отчётность
Выручка за 2025 год — 129 миллионов.
Примерно столько делает один неплохой косметический магазин.
Коммерческие расходы при этом — 108 миллионов.
Восемьдесят четыре копейки с каждого заработанного рубля ушли на рекламу.
Общие расходы превысили выручку почти вдвое, убыток — 99,6 миллиона. В восемь раз больше, чем годом раньше.

Долгосрочные займы — 102 миллиона.
Добавочный капитал (прямые вливания от владельцев) за год удвоился, с 52 до 106 миллионов. Кто-то уверенно несёт деньги в бизнес, который пока генерирует только минус. На счетах при этом осталось 8 миллионов вместо прошлогодних 53.
Компания живёт на привлечённые средства и тратит их в основном на рекламу.

При чём тут Керимов и Russ
Группа Russ (бывший Russ Outdoor) управляет тысячами рекламных конструкций по Москве и за её пределами. Руководят братья Роберт и Давид Мирзояны. По данным «Коммерсанта» и The Bell, за Russ стоит сенатор Керимов.

В июле 2024-го Wildberries и Russ создали совместное предприятие «РВБ»: 65% у Wildberries, 35% у Russ. Сделку поддержал лично президент. Татьяна Ким (Бакальчук) возглавила объединённую компанию, Роберт Мирзоян стал исполнительным директором.

После этого сооснователь Wildberries Владислав Бакальчук публично заявил, что бренды Nrav и «Моя Стихия» получают бесплатное продвижение на маркетплейсе. Оба бренда, по его словам, связаны с семьями Мирзоянов и Керимова. Продукция Nrav при минимуме отзывов занимала топ поисковой выдачи Wildberries, обгоняя конкурентов с десятками тысяч отзывов.

Как это складывается
Бренд принадлежит компании, чья доля заложена дочери Керимова. Наружка размещается на конструкциях Russ, которую связывают с тем же Керимовым. Продвижение на Wildberries, если верить Бакальчуку, идёт на особых условиях, а Russ — совладелец маркетплейса. Реклама на своих щитах, выдача на своём маркетплейсе, финансирование из займов и капитальных вливаний. При таких вводных можно долго работать в минус — хоть потому, что цель в доле рынка, хоть потому, что рекламные площади обходятся не в рыночную цену.

Nrav позиционирует себя как «этичный» масс-маркет. Продаётся на Wildberries, Lamoda, в «Подружке» и через собственный сайт.
Со стороны выглядит как амбициозный косметический стартап. Но отчётность рисует другую историю: компания с оборотом 129 миллионов и уставным капиталом 100 тысяч рублей заклеивает билбордами Москву, оперирует долгами на сотни миллионов, а корпоративные нити тянутся к одному из крупнейших состояний в стране.

В сравнении с взлетевшим VOIS (здесь писал о том, как они достигли 8 млрд выручки в 2025 году), можно сказать — билборды не работают на продажи.
VOIS сделали ставку на армию блогеров, а щиты наружки используют по остаточному принципу. Кто знает, может в Nrav уже догадались, что наружка не сделает его миллиардным бизнесом и уже строят свой контент-завод.