Лояльность без границ: экосистема или головная боль?

Так называется панель на Connected Retail Forum 8 октября — вторая часть секции лояльности. За каждым из пяти её вопросов стоит конкретная механика. Вот мои ответы — интересно, кто со сцены с ними не согласится.

— Единая программа лояльности — рост продаж или каннибализация? В первом отчёте почти всегда виден рост кросс-покупок. Но единая программа их не создаёт, а делает видимыми те, что уже были: клиент и раньше ходил в оба магазина, просто по разным картам. Отличить новую оптику от эффекта может только контрольная группа, и выделять её надо до запуска, а не подбирать задним числом.

— Премиум-бренд в одной программе с дискаунтером — успех или репутационный провал? Я бы разводил слои: идентификатор клиента и данные общие, а механика, уровни и тон у каждого бренда свои. Покупателю премиума не нужен тот же балл, что копится в дискаунтере, — ему нужно признание. И сразу встаёт вопрос, о котором на старте обычно молчат, — клиринг: кто платит за балл, начисленный в одном бренде и списанный в другом?

— Единый кешбэк для всех — справедливость или маржинальное безумие? Плоский процент складывается с промо-ценой, и на товарах, которые и так продаются почти без наценки, покупка уходит в минус. Рабочих хода два: ставка начисления с учётом маржи категории или кешбэк за деньги поставщика. Во втором случае программа лояльности становится частью retail media: платит уже не ритейлер, а бренд с полки.

— Сложные правила — баланс интересов или перекладывание непопулярных решений на клиента? Сложность легко превращается в скрытое сгорание, а сгоревшие баллы — breakage — в отчётности становятся выручкой. И у программы появляется соблазн на этом зарабатывать. Второй эффект заметен реже: механику, которую клиент не может пересказать, невозможно честно протестировать — нельзя отреагировать на то, чего не понял.

— Единый счёт — удобство или концентратор рисков? Удобство одно, а цена инцидента умножается на число брендов. Баллы — это деньги, и фродеры это хорошо знают: угнанный аккаунт единой программы опустошается сразу везде. Одна авария процессинга — и программа встаёт во всех магазинах группы.

Почему эту панель стоит слушать вживую: для части спикеров это не теория. Inventive Retail Group 9 сентября запустила клуб Ego — общий баланс бонусов на семь сетей, от restore: и Samsung Galaxy Store до Street Beat и «Мира Кубиков». Баллы, накопленные в одном магазине, тратятся в любом другом. То есть все пять вопросов у них уже в проде. А рядом — Лемана ПРО, Гипер Лента и Туту: DIY, гипермаркеты и путешествия, три совершенно разных цикла покупки.

Отвечают Дмитрий Алпацкий (Inventive Retail Group), Владислава Вишнякова (Лемана ПРО), Галина Кардаева (Гипер Лента) и Арсений Уланов (Туту). Отдельным кейсом — Екатерина Гладникова, директор бизнес-формата «Магнит Плюс»: «Омни-потребитель: как управление клиентским путём меняет экономику ритейла». Модерирует Екатерина Михайлова (@yamikhaj), Head of CRM & Analytics в НСПК.

Время и место: 8 октября, 16:15–18:00, зал «Стратегии», Центр событий РБК, Москва. С 14:00 там же — первая часть секции: Туту, АШАН, Орион, Бургер Кинг, Пятёрочка.

Важно: участие бесплатное только для представителей функций CRM, CVM, маркетинга и программ лояльности. Вендорам и сервисным компаниям — платно.

Чтобы бесплатную регистрацию приняли, нужны корпоративная почта, ФИО кириллицей и должность, в которой звучит CRM, CVM, программа лояльности или маркетинг.

Регистрация: https://retailtech.ru/event/connected-retail-forum/
Программа: https://retailtech.ru/connected-2026/

Вопросы по секции и регистрации — Екатерине Михайловой @yamikhaj. Кто идёт — пишите в личку @mterentev, буду рад встрече!