Как маркетплейсы меняют наше отношение к покупкам

Рука сама потянулась к знакомой иконке приложения, а дальше — все как в тумане, и твоя корзина уже мчит в ближайший ПВЗ. Было? Было.

Российский рынок e-com растет каждый год примерно на 40%, и дело не только в том, что продажи в целом переходят в онлайн — меняются наши паттерны потребления.

Ещё одна алгоритмическая лента
Сейчас маркетплейсы все больше напоминают TikTok или другие соцсети с картинками — мы часто заходим туда просто «что-то полистать».

Механизм здесь такой же: быстрый дофамин из-за переменных наград — мы не знаем, что попадется в ленте сегодня, а алгоритмы подкидывают то, что нам точно понравится.

Это одна из причин, почему после блокировки социальных сетей в России вырос трафик на Avito и других маркетплейсах — необходимость в скроллинге осталась, а его привычный источник убрали.

Слияние контента и шопинга продолжается — почти все маркетплейсы уже сделали отдельные ленты с короткими видео, а WB запускает свою соцсеть.

Шопинг как терапия
Покупки помогают приглушить тревогу и поднять настроение:

🔡дофамин от чувства новизны (мы его уже получили от листания ленты, а от покупки стало ещё лучше).

🔡поднятие самооценки — мы покупаем не просто вещь, а лучшую версию себя. С новым ковриком в ванной и красивой свечкой.

🔡эскапизм — отвлекаемся от проблем и ненадолго отправляемся в мир, где не нужно ни о чем переживать.

Все это работает и в офлайне, только на маркетплейсах цикл покупки быстрее в десятки раз.

Иллюзия доступности
Тут работает «индекс губной помады» — во время кризиса растет спрос на более дешевые «радости»: вместо одежды или обуви начинают покупать косметику. Только маркетплейсы пошли ещё дальше — здесь можно порадовать себя чем-нибудь за 100–200 рублей.

А так как 100 рублей на покупку без вреда для бюджета может найти почти каждый, создается ощущение того, что ее можно спокойно себе позволить (сколько таких покупок набирается за месяц — лучше, конечно, не считать).

Добавляем ко всему этому максимально простую оплату и рассрочку в один клик, и теперь более 50% продаж — импульсивные покупки, количество которых только растет. А о том, как рост e-com влияет на маркетинг и создает новые форматы коммуникаций, расскажу в следующем посте.