Ручки добрались до последней части отчета. Разбираемся!
ТРЕНД 7. ИИ-аудитория
Привлекать внимание становится все сложнее. Для этого уже мало общих данных (которые мы передаем через файлы cookie): нужно понимать модели поведения, эмоции, мотивацию, привычки.
В 2026 появится ИИ-аудитория — профили потребителей, которые «ведут себя» почти как реальные люди. Они имитируют установки, мотивации, контекст, эмоции и привычки. И позволяют брендам проектировать коммуникации.
Что это даст?
➡️ быстрые ответы и обратную связь (например, на креатив или сообщение)
➡️ виртуальные фокус-группы в реальном времени
➡️ возможность моделировать редкие или труднодостижимые аудитории
➡️ путь от широкого охвата к точной корректировке, без потери масштаба
➡️ гибкость в условиях отсутствия собственных данных (например, в CPG)
Что дальше?
По мере появления кроссплатформенной совместимости бренды смогут активировать такие аудитории в разных экосистемах без привязки к личным идентификаторам — то есть в полной мере воспользоваться возможностями закрытых платформ.
ТРЕНД 8. Внимание — долгосрочная игра
За последние годы бренды настолько увлеклись мгновенной эффективностью — без работы в долгую. А для этого важно формирование восприятия, память, связь с аудиторией.
Теперь фокус начинает смещаться обратно. И сопровождается появлением новых исследований внимания, которые анализируют не только краткосрочный всплеск (STAS), но и влияние контакта с видео на продажи в течение нескольких лет.
Новое исследование Carat — Brand Reset — показывает:
➡️ все видеоплатформы нового поколения действительно могут создавать бренды
➡️ CTV уже почти догнал эфирное ТВ по долгосрочному влиянию на продажи
➡️ даже один короткий вертикальный ролик в ленте может дать +6,62% продаж за три года — если поймал внимание
➡️ рынок видеоконтента выравнивается, а не дробится: стриминги становятся тем же «строительным материалом бренда», которым раньше было телевидение
Что дальше?
Интеграция всех этих данных в единую систему dentsu.Connect, которая позволит брендам наконец принимать решения по контенту на основе реального влияния на продажи и восприятие.
ТРЕНД 9. Развлечения
Сейчас люди все больше уходят в спорт, игры, аниме, микродрамы. А значит брендам нужно туда органично встраиваться.
Спорт
На носу Олимпийских игр и Чемпионата мира по футболу FIFA, а значит в 2026 будет много спорта. 40% людей по всему миру смотрят спортивные документальные сериалы, которые дают людям эмоции, рассказывают биографии и показывают закулисье.
Что могут сделать бренды благодаря интеграциям в такой контент:
➡️ расширить аудиторию (женщины, Gen Z, новые рынки);
➡️ создать эмоциональную привязку к спорту через истории;
➡️ получить эффект дешевле, чем от спонсорства матчей.
Пример — проект Gillette о полинезийских спортсменах, который построен вокруг их культурных ценностей.
Игры
Они в медиаинвестициях занимают <5%! И это огромный пробел, потому что:
➡️ аудитория растет,
➡️ GTA VI поднимает волну гейминга
➡️ бренды могут интегрироваться разными путями: от фонового присутствия до кинематографичных коллабов
Это и сообщества, и общие воспоминания, и эмоции. И место, где можно поговорить с ЦА через участие. В общем, надо работать, друзья.
Восточные форматы
Микродрамы (современное переосмысление мыльных опер, вертикальные видео <2 минут), аниме, азиатские жанры — самые быстрорастущие культурные форматы, в которые нужно быстро и срочно заходить
➡️ Микродрамы уже завоевывают рынок, а бренды вроде Starbucks используют их механику
➡️ Аниме смотрит минимум 50% Gen Z каждую неделю
➡️ Появляются коллаборации типа Liverpool FC x Blue Lock или McDonald’s x аниме
Что дальше?
Бренды будут заходить в контент все глубже, вплоть до участия в разработке сюжетов и персонажей (как это сделал Apple с фильмом «F1»). Получается, что продакт-плейсмент скоро работать перестанет, потому что мы увидим бренды в упоминаниях в титрах, их долю в интеллектуальной собственности и возможности для совместного брендинга.
#медиа_тенденции