Сидела я, ела свой жареный творог, листала ленту в запрещенной социальной сети, и думала, о чем бы таком написать пост.
Поняла, что лента моя на 90% состоит из белковых рецептов, рекомендаций продуктов и мемов про питание. А в холодильнике стандартный современный набор: легкий сыр, яйца, курица и зефир.
Кажется, что мы уже давно все про это говорим — но я полезла листать большие разборы про этот маркетинг здорового питания. И, на удивление, ни в русскоязычном, ни в англоязычном сегменте ничего достойного не нашла. А ведь белок головного мозга уже давно нас захватил. Вы в этой сумасшедшей тусовке или еще нет?
Что происходит?
Люди начали не очень здорово продвигать здоровое питание, если вы понимаете, о чем я (хотя я сама жертва этого маркетинга).
Если посмотреть на главные пищевые тренды мая в TrendHunter, то там буквально все связано с высокобелковым творогом, пребиотическими протеиновыми батончиками, протеиновым мороженым и пр. продуктами.
Откуда это взялось?
🌱Забота о здоровье
Постпандемийный мир создал новое отношение к телу: люди измеряют сон, следят за кортизолом, считают шаги. Белок идеально ложится в эту логику.
🌱Усталость от диет и дефицитов
С 2023–2025 годов на Reddit и TikTok взорвался тренд «load up on protein»: мол, если наполнять организм тем, чего ему не хватает, — не будет голода, срывов и чувства вины.
🌱Маркетологи нашли новый идеальный продукт
Белок можно добавлять в любой продукт и повышать цену. Люди готовы за него переплачивать, потому что это полезно и создает ощущение вклада в себя и свое здоровье.
🌱Тренд на функциональные продукты
Functional foods — один из самых быстрорастущих сегментов. Белок — главный драйвер, потому что объединяет сытость + энергию + фитнес + здоровье.
🌱TikTok-культура рационов
Блогеры снимают ролики про то, что едят за день. И всем, конечно, нужно показывают здоровые рационы и скрины из FatSecret. А если в кадре нет творога 17 г / батончика 20 г / кофе с протеином 11 г — ты как будто не стараешься.
Как бренды это используют?
⭐️ Протеин в кофе (и во все, что можно)
Мировой тренд, который быстро пришел в Россию: кофейни делают протеиновые пенки, «протеиновые рафы» и «latte+protein». Некоторые сети добавляют сывороточный белок вместо сиропов.
⭐️ Белковые меню в кафе
Особенно в городах-миллионниках: от завтраков с 40 г белка до сетов для тех, кто на дефиците. Ну и заносят все свои блюда в FatSecret, а потом двигают это через короткие ролики — потому что люди, конечно, выберут простоту и удобство.
⭐️ Новые бренды функционального питания
В США (по Mintel) с 2024 по 2026 доля новых брендов, добавивших слово protein в позиционирование, выросла на 62%. В России производство творога 12–17 г белка растет быстрее, чем любых других молочных категорий.
⭐️ Протеиновые десерты
Пудинги, тирамису, брауни — индустрия красиво решила, что дофаминовые блюда всем нужны, просто их нужно немножко видоизменить.
Почему все помешались?
Потому что эта волна легла на несколько человеческих слабостей сразу: желание быть молодым, спортивным и эффективным + ощущение контроля над телом + стремление к простым решениям + эффект мгновенного вознаграждения + социальное давление
И еще потому, что белковый маркетинг работает на эмоциях, а не на ЗОЖ. Он продает ощущение, что ты — тот человек, который заботится о себе.
Что будет дальше?
Если смотреть на отчеты Mintel, Food Institute, Whole Foods Market, то трендов несколько:
🚩Появление комбо-продуктов
Белок + пробиотики / белок + коллаген / белок + адаптогены / белок + клетчатка.
🚩Протеиновая детская еда
Очень спорный, но растущий сегмент: мы же сами его покупаем на волне заботы о здоровье. А здоровье детей всегда было первее, так что на этом тоже будут играть.
🚩Продукты для тех, кто не занимается спортом
Для расширения ЦА, конечно. Будут стараться захватывать студентов и пожилых людей (буквально вчера видела рилс бабушки 75 лет с любимым приложением для подсчета ккал).
А вы как относитесь к этому тренду?
#медиа_тенденции