Реклама товаров и услуг настолько стала привычным атрибутом повседневной жизни, что мы порой ее перестаем замечать. Она смотрит на нас с билбордов, вторгается в эфиры радио и телевидения, выплывает в мессенджерах и соцсетях, становясь своеобразной культурой продаж.
Но с чего всё начиналось и где тот самый «нулевой пациент», которому однажды пришла в голову мысль стимулировать спрос?
Ещё до появления первой наружной рекламы, которая своими корнями уходит в III век до н. э., мастера и ремесленники ставили на свои изделия специальные клейма.
Эти клейма, кроме авторизации самого изделия, служили ещё и рекламой того или иного мастера: пекарь оставлял свой «автограф» на выпечке, кузнец — на поверхности изделия, гончар — на донышке тарелок и кувшинов. Такой подход работал не на привлечение внимания новых покупателей, а на репутацию среди старых.
Античная цивилизация с её массовыми зрелищными мероприятиями открывает новую страницу в рекламе и маркетинге — появляются афиши. Сначала это были огромные плиты с анонсами гладиаторских поединков, содержащие, кроме текста, примитивные схематичные картинки. Такие плиты ставили вдоль дорог, на площадях, в термах и других популярных общественных местах греческих и римских городов.
Но эти города расширялись, на рынке товаров и услуг конкуренция вышла за пределы базарных площадей, где торговцы на все лады перекрикивали друг друга, а улицы наводнили частные лавочки, магазины и трапезные.
И поначалу владельцы заведений вывешивали перед входом реальные образцы своих товаров: лепешки, виноградные гроздья и т. д. Но очень скоро местные власти начали повально запрещать использовать в качестве вывески реальную продукцию: антисанитария, насекомые, грызуны и толпы нищих вокруг провианта, который можно съесть.
Продавцы бунтовали и возмущались, но условия приходилось соблюдать — так появились вывески. Это были либо макеты товаров, на которые наносился текст, либо рельефные и художественные таблички. Но вот в чём уступали такие вывески реальным образцам в продуктовых лавках и трапезных, так это в отсутствии запахов — они не вызывали аппетита. И тогда появились те, кого мы сейчас называем промоутерами, а тогда это были ferens odoris, что в переводе с латыни означает «несущий запах».
Это были люди, задача которых — распространять ароматы в толпе: будь то свежая выпечка, копчёное мясо или рыба, ароматные масла или специи — на всё находился свой «ходок». Кроме того, у таких торговых агентов можно было продегустировать товар и получить жетон клиента.
Обычно жетонами служили лоскутки ветоши или другой ненужный хлам, любовно порезанный на кусочки.
Клиент получал небольшую скидку, а агент — свой процент в зависимости от количества отправленных в лавку покупателей с жетонами.
Разумеется, наступят времена прогресса: появятся газеты, затем радио и телевидение, реклама выйдет на новый уровень, но в современном мире мы всё чаще встречаем рестораны с открытой кухней, пекарни с окошками в торговый зал и т. д. И почему так сложно удержаться от вкусной булочки, если она не прячется за витриной, а искушает своим ароматом?
Просто всё новое — хорошо забытое старое, и нам сложно устоять, если кто-то «несёт нам запах» любимых блюд.