Еще раз про штампы и любовь использовать пустые корпоративные штампы.

Свои тексты я писать последнее время не успеваю, то есть до следующего раздела фрейма не могу добраться. Динамичный декабрь. Но с этим нарастает и легкая бесячесть, выражающее в раздражении по отношению к пустым терминам и штампованным массовой бизнес-культурой шаблонам. А если учесть, что за последние 2 года я узнала как конкретно рождаются и популяризуется большинство моделей, которые мы считаем истиной в последней инстанции, то к раздражению добавляется еще и разочарование.
В связи с этим комком эмоций поделюсь одной статьей.

Roger Martin написал текст, который я бы показывала всем, кто начинает стратегическую сессию со слов «мир стал слишком непредсказуемым».
Его тезис прост и неудобен: мир не стал более VUCA. Он всегда таким был. 1981 год — инфляция 39%, безработица под 11%, ставка ФРС выше 19%. Потом — война в Заливе, dot-com крах, 9/11, финансовый кризис 2008-го, Украина. Это не «новая реальность». Это просто реальность.

А вот что действительно изменилось — и здесь Мартин по-настоящему уверен:
Во-первых, сдвинулась структура затрат. Раньше доминировали переменные — купил детали, собрал, продал. Теперь доминируют фиксированные: R&D, бренд, дистрибуция. И тот, кто не размазывает их по масштабу — проигрывает тому, кто размазывает. Отсюда концентрация: три компании держат 63% облачного рынка, Android и iOS — 99% мобильных ОС.

Во-вторых, радикально ускорилось обнаружение цены и ценности. Раньше продавец мог закрыть сделку, пока клиент не успел сравнить. Теперь — три клика, и вся картина перед глазами. Прятаться негде.

Отсюда три следствия: результаты стали детерминированнее (либо ты инвестировал в преимущество, либо нет — и это видно сразу), путь к проигрышу стал короче (посредственные игроки больше не выживают десятилетиями), а победители забирают непропорционально много.

Мне это нравится как диагностика. Но есть вопрос, который Мартин не задаёт: а кто именно будет «инвестировать агрессивно»? Люди. И если внутри компании система рассинхронизирована — метрики тянут в одну сторону, структура в другую, а реальные потребности людей вообще не учтены — никакая стратегия не доедет до execution. Она и раньше лежала в папочке красивой презинтецией.

Получается, в мире, где стратегия стала «more deterministic and peaky», изменение мышления и типа работы — это не мягкий навык для HR, а инфраструктура для того самого How to Win.
Оригинал: What has Changed the Most for Strategy, Roger Martin, ноябрь 2025