Как и многие коллеги по контент-станку в последние дни наблюдаю за обсуждением поста в соцсетях бренда Predubezhdai. Давайте попробуем понять, что мы забираем с собой из этой истории?

Начнем с того, что провокация — база для этого бренда. Команда, как мне кажется, хорошо знает свою аудиторию и не в первый раз выходит на тонкий лед в контенте. Смеpть, страх и любые табу в обществе — это одни из самых мощных триггеров вирального охвата. И с точки зрения привлечения внимания к запуску продукта без бюджетов на посевы задача решена полностью.

Но в работе с контентом (особенно, подобным) важно управлять контекстом в восприятии пользователей. И в данном случае, как мне кажется, случилась какая-то поломка в позиционировании. Смеpть и утрата — это образы с огроооомным эмоциональным и архетипическим весом в нашей культуре. Когда бренд использует настолько сильный символизм для продвижения продукта, есть такой же огрооооомный риск, что в восприятии аудитории возникнет жесткий диссонанс.

Почему так случилось в этот раз? Да потому что масштаб метафоры оказался несоразмерен масштабу самого инфоповода. (Мне, честно говоря, даже сложно представить пока, каким в принципе инфоповод должен быть). И этот барьер часть аудитории перешагнуть не смогла, считав креатив не как глубокое искусство, а как надругательство.

Вы скажете: «Но есть же нишевые бренды, которые выкладывают штуки и похуже». Да, но они десятилетиями выстраивают свой мрачный контекст, изначально собирая вокруг аудиторию, которая адаптирована под этот визуальный язык. В SMM же брендов более массовых так, к сожалению, не работает. Оптика пользователя не меняется по щелчку пальцев, и если бренд не готовил аудиторию к такому сложному контексту заранее, она и увидит в публикации буквально то, что там и изображено.

Какой из этого вывод?
Если новый контент качественно отличается от того, что вы постили ранее, еще до публикации просчитайте все риски на уровне смыслов и их восприятия. Сопоставьте ценность продукта с глубиной используемой метафоры. И если они вдруг несоразмерны, будьте готовы получить волну негатива и вовремя подключать антикризисный PR.

А пока наблюдаем дальше.

#минутка_духоты