ПРО РЕКЛАМЩИКОВ

Посмотрел тут выпуск Файба про сериал «Во все тяжкие», зацепился за одну мысль и вот что понял: миром рулят не политики, а рекламщики.

Кейсов, как рекламщики влияли на мир — сотни, но за ними, на самом деле, стоит не так уж много имён.


1. Эдвард Бернейс

1929 год, Нью-Йорк, Пасхальный парад. Молодые женщины идут по Пятой Авеню и демонстративно закуривают на камеры. На следующий день Нью-Йорк Таймс выходит с заголовком о девушках, которые курят в знак свободы. Акция называется «Факелы свободы». За ней стоит Эдвард Бернейс — племянник Фрейда, нанятый компанией «Лаки Страйк».

Бернейс первым придумал продавать не рациональные выгоды, а обращаться к бессознательным желаниям. И оп: сигарета уже не товар, а символ равенства. Он легализовал курение и сделал его популярным среди женщин настолько, что несколько поколений выросли с убеждением: сигарета в зубах — признак силы.

Я застал ещё времена (в начале 90-х), когда можно было курить в самолётах — для этого люди уходили на последний ряд. И это был пипец кромешный, потому что все равно воняло во всём салоне.


2.Россер Ривз

1952 год, США. До него политики выступали получасовыми речами по радио — душно, сложно, непонятно. Копирайтер и рекламщик Россер Ривз, придумавший слоган M&M’s «тает во рту, а не в руках», предлагает генералу Эйзенхауэру другой формат: короткие ролики по двадцать секунд, поставленные перед популярными телепередачами.

Получилась серия «Эйзензауэр отвечает Америке» — 40 роликов, где обычный американец задаёт вопрос, а генерал отвечает.

Эйзенхауэр победил, потому что Ривз продавал не политику, а личность, поданную в том же формате, что и шоколадные конфетки.


3.Владимир Маяковский

1920-е, Москва. НЭП, частная торговля возвращается, и государству нужна реклама нового типа — советская, а не «царски-буржуазная». За неё берётся Маяковский вместе с художником Родченко.

Результат — ванлайнер «Нигде кроме как в Моссельпроме», растянутый на плакаты, обёртки и фасад здания.

Здесь важна не сама фраза, а идея, что реклама может быть оружием пропаганды. Но это оружие нужно регулярно обслуживать, а на мой скромный взгляд сегодня в России нет хорошей политической рекламы.


4.Сергей Лисовский

1996 год. Рейтинг Ельцина — всего 6%. Команда во главе с Сергеем Лисовским делает ставку на молодежь, берёт за образец кампанию Клинтона на MTV и запускает «Голосуй или проиграешь» — концерты, звёзды эстрады, ролики без прямого упоминания фамилии кандидата.

Средством воздействия стало медиа-пространство — имя Ельцина часто не называлось, но направленность роликов сомнений не вызывала. Результат кампании известен.

***

Поэтому, когда завтра какой-то бренд, человек или идея резко станет всем интересна и нужна — задайте себе вопрос не «почему это покупают», а «кто решил, что это должно быть в нашей голове». Скорее всего этот кто-то — рекламщик.