Консалтинг «Люди-Маяки»

Еще 157 млрд рублей на льготную ипотеку. А какая часть ваших продаж создана маркетингом?

Правительство дополнительно направляет 157 млрд рублей на субсидирование льготных ипотечных программ.

Почти 66 млрд рублей пойдет на семейную ипотеку, около 6 млрд на дальневосточную и арктическую. Еще порядка 85 млрд потребуется для субсидирования ранее выданных кредитов.

❓И у меня здесь вопрос не про ипотеку,а про маркетинговую аналитику.

На этой неделе мы защищали большое исследование рынка Твери. Провели интервью с покупателями и участниками рынка, изучили конкурентов, объехали офисы продаж.

И практически в каждом разговоре возвращались к одной цифре:

🔴около 90% продаж - это семеная ипотека
🔴комфортный ежемесячный платеж, который называли покупатели 30–45 тыс. рублей.

Это данные нашего исследования конкретного рынка, не федеральная статистика.

И вот представим отчет девелопера.
➕Продажи выросли.
➕Маркетинг выполнил план.
➕Рекламная кампания эффективна.

А что именно произошло? Человек увидел креативную рекламу? Выбрал лучший продукт? Доверяет бренду?

Или впервые получил возможность купить квартиру, потому что семейная ипотека сделала платеж доступным?

Скорее всего, на сделку повлияло сразу несколько факторов.

Но если 90% продаж завязаны на один финансовый инструмент, мы обязаны видеть его вклад отдельно.

Я бы в аналитике девелопера сегодня обязательно разделяла:
🔴семейную ипотеку
🔴рыночную ипотеку
🔴рассрочку
🔴100% оплату
🔴trade-in и другие сценарии.

И по каждому смотрела бы не только количество сделок.А всю цепочку: количество касаний → лид → встреча → бронь → ДДУ → выручка.

Потому что есть большая разница между: «Маркетинг создал спрос» и «Маркетинг получил спрос, который стал возможен благодаря финансовой программе».

Оба результата важны. Просто это разные результаты. И от этого зависит следующий управленческий вопрос.

Если завтра условия семейной ипотеки изменятся: Сколько сегодняшних продаж проект сможет сохранить?

❗️А продажи в 2026 году вообще могут расти?

Вчерашний пост про комиссии брокерам неожиданно вызвал большой резонанс. На WOW Fest ко мне подошли пять человек отдельно обсудить эту тему.

И для меня это еще раз подтвердило одну мысль: сегодня особенно опасно управлять маркетингом по одному показателю.

🔴По CPL.
🔴По количеству лидов.
🔴По доле брокеров.
🔴По отчету рекламного агентства.

Вчера на WOW Fest мы вместе с командой ATLAS показывали реальный кейс нашей работы.

Когда мы начинали, там не было одной большой проблемы, которую можно было исправить одним большим решением.

Задач было много, и находились они на разных участках воронки.

Например, 30–35% звонков приходили без определенного источника. После работы с CRM и атрибуцией этот показатель удалось снизить до 2–7%.

Занимались ручным управлением контекстной рекламы. Только по этому направлению было выполнено более 200 задач.

Параллельно разбирали шсайт, CRM, работу отдела продаж, звонки, медиапланы и работу подрядчиков.

В итоге:

🔴рекламный бюджет -13%
🔴стоимость встречи -29%
🔴стоимость сделки -28%

И при этом продажи выросли.

Мне кажется, это одна из самых важных вещей, которые сегодня стоит понимать про маркетинг девелопера.

Рост не всегда начинается с увеличения рекламного бюджета.

Иногда он начинается с того, что маркетинг наконец становится системой.

Когда внутренняя команда, отдел продаж, CRM, аналитика, сайт, рекламные агентства и внешние специалисты перестают работать каждый со своим кусочком воронки.

И появляется кто-то, кто смотрит на нее целиком.

Мы в ATLAS фактически несколько месяцев вручную управляли этой системой: разбирали рекламные кампании, ставили задачи подрядчикам, проверяли выполнение, восстанавливали атрибуцию, слушали звонки, находили потери между этапами и снова возвращались к цифрам.

Это не самая эффектная часть маркетинга.

Зато именно она позволяет увидеть, где на самом деле теряются деньги.

Поэтому после вчерашнего обсуждения брокеров я бы добавила еще одну мысль.

Сквозная аналитика нужна не для того, чтобы сделать красивый дашборд.

Она нужна, чтобы перестать спорить:

🔴реклама виновата?
🔴агенты?
🔴сайт?
🔴отдел продаж?

И начать видеть, какой вклад каждый участок воронки действительно вносит в конечный результат.

В сложном рынке выигрывает не тот, кто нашел еще один рекламный канал.

⚡️ А тот, кто научился управлять всей системой от рекламного рубля до сделки.

И, кажется, именно про это было наше вчерашнее «дело о сломанной воронке» на WOW Fest

Скотленд-Ярд таких сложных дел никогда не видел...

Сегодня на @wowfest был аншлаг!
А все потому, что мастера дедуктивного метода «Люди-Маяки» и @atlas_development в роли Шерлока Холмса и доктора Ватсона раскрывали громкое "Дело о сломанной воронке"

Куда уходят лиды? Кто виноват? И где все-таки прятался Мориарти?
Делюсь яркими фото и нашей презентацией!

10% агенту. А рекламному агентству мы все еще задаем вопрос, почему лид подорожал на 500 рублей?

Свежая статистика, которая мне кажется очень показательной.

Еще в 2022–2023 годах средняя комиссия агенту за продажу квартиры в новостройке составляла около 3%.

Сегодня в массовом сегменте минимальная комиссия уже около 5%, а в отдельных проектах доходит до 10% стоимости сделки. При этом через риелторов сейчас может проходить до 86% продаж первичного жилья.

Исследование «Белой каски» о комиссиях девелоперов⁠

🔜Посчитаем.

Квартира стоит 15 млн рублей.

5% агенту = 750 тыс. рублей.
10% = 1,5 млн рублей за одну сделку.

А теперь открываем отчет по digital и начинаем серьезный разговор о том, почему CPL вырос на 500 рублей.

Кажется, где-то здесь у нас немного сбился масштаб дискуссии.

На юге ситуация еще интереснее.

В Сочи через брокеров проходит около 85-90% сделок, в Ростове-на-Дону и Краснодаре участники рынка называют долю порядка 80%, а в отдельных южных проектах агентский канал может превышать 90%

По открытым предложениям на Черноморском побережье комиссии сегодня доходят до 12%: в Сочи диапазон 5–12%, в Анапе и Геленджике — до 10%.

А в нашей практике на южных рынках мы встречали предложения агентам до 15%.

И у меня здесь нет тезиса «агенты слишком много получают».

Если агент приводит дополнительную сделку, которую застройщик без него не получил бы, высокая комиссия вполне может быть экономически оправданна.

Вопрос в другом.

Почему performance мы разбираем буквально под микроскопом:

🔴CPL вырос;
🔴CTR упал;
🔴CPA выше плана;
🔴лид стал дороже на несколько процентов.

А агентский канал при комиссии в сотни тысяч или даже миллионы рублей за сделку иногда анализируем значительно менее подробно?

Я бы считала одинаково строго:

🔴сколько стоит сделка;
🔴какие сделки действительно дополнительные;
🔴какие произошли бы и без агента;
🔴какие лоты агент помогает реализовать;
🔴насколько быстрее происходит продажа;
🔴какую маржу проект сохраняет после комиссии.

Потому что главный вопрос не:

«10% агенту — это много или мало?»

Главный вопрос:

«Сколько стоит дополнительная продажа и сколько денег она приносит проекту?»

Вот это уже экономика маркетинга и продаж. Здесь без сквозной аналитики не обойтись

ВРЕДНЫЕ ПРИВЫЧКИ

Пятница. Можно поговорить о вредных привычках.

Не о тех, о которых вы подумали.

О маркетинговых.

За последние месяцы мы провели десятки аудитов девелоперов, и некоторые привычки встречаются настолько регулярно, что пора собирать коллекцию

➡️ смотрим карточки

В честь знаковой даты сделали коллаборацию Люди-Маяки х SHUFIK

Сегодня ходим на стиле 🔥