Частый запрос — выйти с колонкой в топовом деловом СМИ. Что для этого нужно? Всего две вещи:
1. понимать формат целевого СМИ;
2. иметь свежую небанальную идею для текста, которая вписывается в формат целевого СМИ.

В этом посте поразмышляем над первым пунктом. Топовых деловых СМИ, которые регулярно публикуют авторские колонки, всего три — Forbes, Ведомости и РБК Про. РБК Тренды с сентября перестают работать с экспертными текстами бесплатно. Для Коммерсанта авторские колонки — скорее исключение: они появляются в тематических приложениях и разделах, большинство — коммерческие. Есть еще Профиль и Эксперт, но пока оставим их за скобками.

Возьмем три деловых издания — и убедимся, какие разные у них форматы.

Для Forbes нужна идея, которая будет интересна предпринимателям — от миллиардеров до стартаперов, а также топ-менеджерам и линейным руководителям разных компаний. Идея должна быть, с одной стороны, небанальной, с другой — не слишком узкой. Какие-то отраслевые истории заходят плохо, лучше — про кадры и технологии, то есть то, что касается всех бизнесов. Идеально, если есть инфоповод, а колонка становится реакцией на что-то только что случившееся — новый закон, вышедшую технологию, крупную атаку и т.д.

Для Ведомостей наличие инфоповода тоже преимущество. Но аудитория другая — крупные предприниматели, топ-менеджеры крупных компаний, чиновники и депутаты. Тема должна быть еще более значимой — на уровне государства. То, что изменит жизнь в стране. Возможно, через бизнес, новые законы и инициативы — но уровень влияния именно такой. Плюс политика, конечно, международные темы. И уровень спикера крайне важен — Ведомости охотнее публикуют колонки экспертов из общественных и образовательных организаций, ассоциаций, профсоюзов, фондов и т.д. Из 10 колонок только одна — от руководителя компании. И эта компания, как правило, лидер своего рынка.

В РБК Про нужны максимально прикладные темы. Когда прочитал и внедрил. Получил конкретную пользу, а не просто поразмышлял над темой. Визионерство, как в двух первых изданиях, тут не очень уместно. Практико-ориентированные темы для бизнеса, строго структурированные тексты. Лучше заходят (да, до сих пор!) форматы типа «7 способов, 5 причин или 10 ошибок». Правда, эти рекомендации тоже должны быть не избитыми, а спикер — из компании с выручкой не менее 1 млрд рублей.

Поэтому если вы увидели какой-то тренд, который повлияет на отрасль и бизнес, и понесли идею в РБК Про — вам, скорее всего, откажут. А если вы написали текст "5 сценариев, как бизнесу использовать цифровой рубль", и предложили Ведомостям — вас, скорее всего, не поймут.

Вообще, точно предугадать, одобрит ли редактор тему или завернет, — невозможно. Много факторов — от оперативных вводных для всей редакции и личных предпочтений редактора до умения пиарщика презентовать идею (что, как и когда написать). Но если понимать ожидаемый формат, то можно сильно увеличить шансы на публикацию.

Все это - личный опыт автора этого поста. И в каждом правиле, как водится, всегда есть исключения. Но когда я вижу запрос написать колонку "для РБК Про или Forbes" - у меня дергается глаз. Ребята, нужно определиться: для Forbes или для РБК Про.

Про небанальные идеи поговорим в следующий раз :)