Лестница Бена Ханта: Как она поможет спланировать рекламу?

Умный мужчина Бен Хант когда-то разбил процесс взаимодействия клиента и продукта на «ступени»:

00 – «Ледяной трафик». Мама не осознаёт никакой проблемы с образованием и досугом своего ребенка и, соответственно, не имеет ни малейшего желания и потребности пользоваться услугами вашего центра или школы.
01 – «Холодный трафик». Мама поняла, что есть некая проблема, но не знает, что делать. Например, на родительском собрании озвучили, что ребенок скатился по английскому, либо мама сама заметила, что оценки ухудшились.
02 – «Теплый трафик». Поиск решения. Мама начинает сравнивать разные варианты: ругать сына за оценки, заниматься самой, нанять репетитора или найти групповые занятия.
03 – «Горячий трафик». Мама нашла вариант, который ей подходит, например, выбрала групповые занятия и ищет центр поближе, подешевле или с лучшими преподавателями.
04 – «Принятие решения». Мама изучила всё о вас и конкурентах, записалась на пробные занятия, чтобы принять окончательное решение.
05 – «Покупка». Мама и ребёнок посещают пробное занятие, им всё нравится, они уверены в выборе и приобретают абонемент.

Как нам это поможет в планировании рекламы?
1️⃣Необходимо в первую очередь начать с обработки горячего трафика. Это Директ на поиск по горячим ключам, это таргет в ВК на поиск по ключам и т.д.

2️⃣И только после полной проработки горячего трафика следует переходить к теплому. Это Директ на поиск по теплым ключам, таргет в ВК на активных пользователей групп конкурентов и т.д.

3️⃣И только потом, при нехватке лидов, можно переходить к «холодному» и «ледяному» трафику — работать со школами, запускать офлайн-акции, раздавать листовки.

Оффер должен соответствовать степени тепла трафика.
Если мы говорим о «горячем» трафике, максимально подсветите свои УТП, используйте прямые и четкие заголовки, указывайте цены, скидки и местоположение. Ваша задача — обратить внимание именно на вас среди множества школ английского.

А если мы говорим об оффере для «теплого трафика», он должен быть составлен иначе. Вам еще нужно убедить текстом родителя, что групповые занятия «лучше», чем репетитор и другие альтернативы.

Очень часто я вижу, что в маркетинге образования используется только работа с «холодным» трафиком. Например, запускается таргет на «Родители 7-12 лет, живущие в радиусе 5 км». Собирается аудитория 50 000 человек с оффером «Школа английского рядом с вами открывает новый набор, скидки 50%». И потом слышу: «Ой, мы пробовали таргет, у нас не работает», конечно не работает это «стрельба по воробьям» ещё и с не очень неподходящим аудитории оффером.

Логично рассуждать в стиле «Ну там же есть те, кому надо». Да, могут быть. А могут и не быть. Возможно, показы будут не всем 50 000, и в выборку не попадут те, кому действительно «надо».

Клики дорогие, показы дорогие. Цена риска слишком высока.

Все эти ТВ-рекламы, радио-ролики, городские мероприятия, школы — это работа с холодным трафиком, работа на имидж бренда и узнаваемость. Этим можно и нужно заниматься только тогда, когда у вас идеально выстроена работа с горячим и теплым трафиком.

🎁 Подробнее о лестнице Бена Ханта я рассказываю в бесплатном уроке "Основы маркетинга в детском образовании за 30 минут"