Маркетинговый бюджет КРОК. Логика и принципы его формирования

Продолжаем обсуждать маркетинговые бюджеты российских ИТ-компаний. Выводы нашего исследования, напомним, указывают на то, что отечественные игроки выделяют на продвижение довольно скромные средства. Но это в среднем. А на практике все всегда индивидуально.

О том, какие подходы при формировании бюджета применяет ИТ-компания КРОК, мы попросили рассказать ее директора по маркетингу Елену Волковскую:

Логика и принципы формирования маркетингового бюджета для меня определяются не плановыми референсными моделями финансового планирования, а целями, стоящими перед маркетингом, в достижении которых он помогает бизнесу.

Да, в более стабильное и предсказуемое время (когда-то было и такое) звучали общие рекомендации: для стартапов вложения в маркетинг могли достигать 25-30% годового дохода, а для более зрелых и устойчивых бизнесов - 5-10%. Но для меня эти рекомендации очень линейные, и я всегда учитывала значительно больше факторов при формировании бюджета.

Факторы, влияющие на маркетинговый бюджет:

✅ бизнес-характеристики: уровень зрелости компании, стратегия и финансовое состояние;

✅ рыночный и отраслевой контекст: уровень конкуренции (зачем монополии маркетинг?)), специализация, эффективные модели продвижения;

✅ продукт / сервис / продуктовый портфель: цели продвижения, экосистема партнеров;

✅ команда: экспертиза, способность гибко и оперативно масштабироваться.

Если в компании работает модель marketing as business driver, как у нас в КРОК, то формирование бюджета происходит по целям, с оценкой конкретного бизнес-результата. И здесь мы понимаем его плановую стоимость.

Например, при запуске нового Центра компетенций или решений мы бюджетируем стоимость результата, который планируем получить. За 30 лет деятельности КРОК у нас накоплена экспертиза, которая позволяет прогнозировать эффект от маркетинговых активностей и его цену, например, количество клиентов, количество запросов на решение.

Если же в компании принята модель marketing as a service, то в этом случае, да, возможно закладывать процент, который вы готовы направить на сопровождение SLА-функции. Но это стоимость именно инструментальной поддержки.

Например, когда запрос на подготовку презентации, аналитического дайджеста или лендинга не имеет сквозного влияния на бизнес-результат, но обеспечивает базовый уровень сопровождения, можно спокойно считать «стоимость одной презентации» и бюджетировать 50 презентаций на год с небольшими допущениями.

#Опытмаркетолога

«Продвигай ИТ» - канал о лучших практиках PR и маркетинга в информационных технологиях https://t.me/Marketing_PR_IT