Компания запускает рекламу, обновляет сайт, участвует в выставках, выпускает контент и нанимает маркетолога. Работа ведется, бюджет расходуется, но заметного роста продаж не происходит.
В этот момент легко сделать вывод, что промышленный маркетинг не работает. Но чаще проблема не в самих инструментах, а в том, что они не связаны с бизнес-целями компании, возможностями команды и работой отдела продаж.
Перед тем как увеличивать бюджет или снова менять подрядчиков, стоит ответить на пять вопросов👇
1️⃣ Какую бизнес-задачу должен решить маркетинг?
Формулировки «нужно больше заявок» или «надо активнее продвигаться» не задают понятного направления.
Маркетинг может помогать компании выйти в новый сегмент, увеличить продажи определенной продуктовой группы, запустить новый продукт, привлечь дилеров, усилить позиции в регионе или снизить зависимость от нескольких крупных заказчиков.
Для каждой из этих задач потребуются разные исследования, аргументы, каналы продвижения и показатели результата.
2️⃣ Соответствуют ли ресурсы поставленной цели?
Одна из типичных ситуаций на производственном предприятии: от одного маркетолога ожидают роста продаж, разработки стратегии, настройки рекламы, развития сайта, подготовки презентаций, ведения соцсетей и организации выставок.
В результате большую часть времени занимают срочные задачи: сделать буклет, обновить новость, подготовить материалы к совещанию. Стратегическая работа постоянно откладывается, хотя именно по ее результатам руководство затем оценивает специалиста.
Если компания ставит масштабную цель, под нее должны быть выделены соответствующие время, бюджет, полномочия и компетенции.
3️⃣ Участвует ли руководство в стратегических решениях?
Маркетинговая команда может исследовать рынок, анализировать конкурентов и предлагать гипотезы. Но она не должна самостоятельно решать, какие продукты предприятие будет развивать, на какие рынки выходить и в чем компания готова конкурировать.
Эти решения находятся на уровне собственника или руководителя бизнеса.
Без их участия маркетинг превращается в набор разрозненных действий. Сайт развивается сам по себе, выставки проводятся сами по себе, реклама ведет на все продукты сразу, а отдел продаж продолжает работать по привычной схеме.
4️⃣ Разделены ли стратегические и текущие задачи?
Стратегический маркетинг отвечает на вопросы: кому продавать, какие сегменты приоритетны, почему клиент должен выбрать компанию и как выстроить систему продвижения.
Тактический маркетинг реализует эту систему: готовит кейсы, обновляет сайт, запускает рассылки, оформляет материалы, ведет площадки и поддерживает рекламные кампании.
Оба уровня необходимы. Проблема начинается, когда стратегическую цель пытаются решить только набором текущих активностей.
Можно регулярно выпускать контент и участвовать в выставках, но без общего направления эти действия не будут складываться в управляемую систему.
5️⃣ Правильно ли компания оценивает результат?
В промышленном B2B между первым контактом и сделкой могут пройти месяцы, а иногда и больше года. Клиент изучает техническую документацию, сравнивает поставщиков, согласовывает решение с несколькими участниками, проводит испытания и включает закупку в бюджет.
Поэтому оценивать маркетинг только по быстрым продажам некорректно.
До заключения сделки важно отслеживать качество целевого трафика, содержательные обращения, встречи, запросы коммерческих предложений, попадание в список потенциальных поставщиков и движение клиента по воронке.
Маркетинг промышленной компании начинается не с рекламы и не с найма очередного специалиста.
Сначала необходимо определить бизнес-задачу, понять доступные ресурсы, распределить роли и договориться, по каким показателям будет оцениваться работа.
Только после этого сайт, контент, выставки и рекламные инструменты начинают усиливать друг друга, а не существовать отдельно.
👉 Прочитать статью
✏️ Наш сайт|Канал в MAX |Консультаци