На что делают ставку B2B-компании в кризис: свежее исследование (Q1 2026) 📊

Вышло свежее исследование Go-to-Market Academy и iTrend по B2B-компаниям: опросили CEO, основателей и коммерческих директоров компаний с выручкой от 100 млн до 5 млрд рублей.

Картина по первому кварталу 2026 года ожидаемо непростая:
🔺 у 53% компаний результаты хуже плана;
🔺 45% сократили инвестиции в маркетинг;
🔺 только 7% закрыли квартал лучше ожиданий.

Но самое интересное — не сами цифры, а то, куда бизнес теперь смотрит в поиске роста.

Главные направления:

1. Партнёрский канал
Компании активнее идут в партнёрства: через интеграторов, агентов, дистрибуторов, отраслевые связи. Когда холодный трафик становится дорогим и нестабильным, ценность начинают давать чужие отношения с клиентами.

2. Работа с текущей базой
Бизнес возвращается к тем, кто уже покупал: спящие клиенты, повторные продажи, дополнительные услуги, расширение сотрудничества. Привести нового клиента сейчас часто дороже, чем доработать с тем, кто вас уже знает.

3. Выход в новые сегменты
Не обязательно придумывать новый продукт. Иногда точка роста — это тот же продукт, но для другой отрасли, региона или типа клиента.

По сути, компании перестают просто «лить больше трафика» и начинают внимательнее смотреть на то, что уже есть: база, партнёры, продуктовая упаковка, маржинальность.

Для промышленного бизнеса это особенно актуально.

Если заявки стали дороже, цикл сделки длиннее, а привычные каналы работают хуже - это не всегда значит, что маркетинг нужно резать. Чаще его нужно перестраивать: искать новые сегменты, усиливать доверие, работать с текущей базой и выстраивать партнёрские каналы.

Мы недавно как раз писали об этом в материале для РБК: антикризисный маркетинг в промышленности - это не «урезать», а пересобирать систему продвижения под новые условия рынка.

👉 Полное исследование можно прочитать здесь

✏️ Канал про промышленный маркетинг |Канал в MAX |Консультация | Наш чат