Догнать и перегнать

Xbox ставит цель обойти Sony и Nintendo по маржинальности к 2030 году. Сейчас разрыв — впятеро. Путь к лидерству начинается с увольнения 3 200 человек.

Через день после квартального отчёта, в котором Xbox показал худшую динамику выручки с 2022 года, CEO Аша Шарма разослала сотрудникам внутреннее письмо. CNBC и The Verge получили копию. Содержание — дорожная карта на четыре года с амбицией, которую удобнее измерять в кратных, чем в процентах.

Текущая внутренняя маржа Xbox — 3%. Операционная маржа игрового подразделения Sony — 9,9%. Nintendo — около 16%. Шарма обещает сначала выровняться с конкурентами к концу FY27, а к FY30 — обойти обоих. Пятикратный рост прибыльности за четыре года. Арифметика красивая. Механика — пока набор деклараций.

Письмо организовано вокруг «четырёх C» — Core, Content, Creation, Connection. В апрельском меморандуме приоритетов тоже было четыре, других. Тогда — Hardware, Content, Experience, Services. Горизонт планирования обновляется быстрее, чем студии успевают под него подстроиться. «Мы не будем жить прошлыми успехами и не позволим прошлым неудачам нас сковывать», — пишет Шарма. За пять месяцев у руля она отправила больше стратегических меморандумов, чем утвердила крупных релизов.

Вторая цель — ежедневная аудитория. К FY30 Xbox должен пройти половину пути к «долгосрочной цели» в миллиард ежедневных игроков. Текущая база — порядка 100 млн ежемесячных пользователей. «Половина пути» означает 500 млн ежедневных. За FY2026 к платформе пришло 200 млн новых игроков. Годовая выручка при этом упала на $1,7 млрд. Люди приходят. Деньги — нет.

Инструменты роста прописаны через запятую — кино, телевидение, потребительские товары, спонсорство, живые мероприятия, партнёрства в Китае. Xbox обещает «инвестировать в Minecraft как никогда прежде» и наращивать долю в казуальном сегменте через King, издателя Candy Crush. Minecraft — самая продаваемая игра в истории. King генерирует стабильный денежный поток. Ни тот, ни другой актив не нуждается в стратегическом меморандуме, чтобы продолжать зарабатывать.

Тем временем Call of Duty, ради которого Microsoft заплатила $75,4 млрд за Activision Blizzard, исключён из Game Pass. Подписчики получали новые части шутера за фиксированную плату и уходили, не покупая игру по полной цене. Модель, которая три года назад подавалась как революция в дистрибуции, тихо свёрнута.

Контекст, в котором письмо прозвучало, красноречивее самого письма. В тот же день акции Microsoft взлетели на 16% — лучшая сессия с 2008 года. Рынок праздновал облачную выручку и AI-инфраструктуру. Аналитик D.A. Davidson Гил Лурия месяцем ранее сформулировал положение Xbox внутри корпорации ёмко — «практически нерелевантный бизнес». Каждый инвестиционный доллар идёт в дата-центры, не в игры. Шарма, к слову, пришла в Xbox из AI-подразделения Microsoft, где руководила облачной инфраструктурой и Azure OpenAI.

Обещание обойти Nintendo по маржинальности звучит амбициозно до тех пор, пока не вспомнишь, что Nintendo зарабатывает 16 центов с каждого доллара, продавая игры на консоли с мобильным чипом 2018 года. Xbox тратит миллиарды на железо, подписки и контент — и оставляет себе три цента. Разрыв не в стратегии. Разрыв — в том, сколько стоит каждый заработанный доллар.

Подписаться на 🎩