Lost in Communications

Ощущение своей ценности должно быть бесплатным 🫰🏻💸🩷

Ребята из канала «Накреативили тут»… накреативили: попросили коллег из индустрии ответить на вопросы про любовь с точки зрения коммуникаций — в честь ДСВ.

Карточки с ответами — ниже, моя там тоже имеется 🩷

Супербоул закончился, а я даже ничего не показала — потому что, честно, особо ничего не понравилось.

Единственное, что зацепило — резкий рост AI-рекламы. И ощущение, что между OpenAI и Anthropic (Claude) начинается свое маленькое противостояние. Что-то в духе McDonald’s vs Burger King или Coke vs Pepsi.

В конце года OpenAI (ChatGPT) выпустили (классную) кампанию, среди прочих, там был ролик про спортплощадку — где парень учится подтягиваться с помощью AI-инструкций. А на Супербоуле Claude поддел этот нарратив — на фоне новостей о том, что ChatGPT планирует вводить рекламу. С позиции «мы-то не такие»: парень спрашивает кринжового тренера, как быстро получить кубики, и получает... такой же кринжовый рекламный ответ. И в финале: «у нас такого точно не будет».

Похоже, начинаются AI-войны. Наблюдаем.

🌟Главная ошибка в использовании ИИ для текстов — отдать ему мышление и идеи.

А это как раз самое интересное.

Я много пишу и редактирую по работе — колонки, комментарии, посты. И почти все они в каком-то смысле сделаны с помощью ИИ. Главное, что я поняла за 2,5 года:

ИИ — это своего рода калейдоскоп 🌟🌟

Помните такую штуку из детства? Крутишь — и складываются красивые узоры. Но узоры появляются не из воздуха. Внутри лежат стекляшки.

Стекляшки — это ваш опыт, наблюдения, уникальный образ мысли, сомнения.

ИИ может:
✨повернуть под другим углом
🌟добавить ресерч
⭐️помочь со структурой
✨поэкспериментировать с tone of voice, особенно удобно в английском
🧍‍♀️вычитать и подчистить
🚀сократить или развернуть

Но если вы не положили внутрь ничего интересного — он будет крутить пустоту.

И получится этот самый AI slop. Безвкусное тесто заданной формы.

Поэтому не забываем про свои драгоценные стекляшки 🔮

Памела, мы тебя ждем! 🇫🇮 +💙

Принесла свежего международного креатива: город Хельсинки сделал кампанию из одной фразы Памелы Андерсон

В интервью Vogue Scandinavia актриса упомянула, что хочет вернуться с финскими корнями и даже подумывает над фамилией отца Hyytiäinen.

Ни слова больше, Хельсинки услышал – и запустил кампанию «Operation: Make Pamela a Hyytiäinen». В ироничном мини-фильме финский актер Янне с фамилией Hyytiäinen (я не знаю, как это правильно произнести) лично приглашает ее “стать Hyytiäinen” и объясняет, как это можно сделать по финским законам. Кампания вышла в Канаде — билборды установили недалеко от дома звезды.

Ну классно же! Вот это современный city branding.

Если бы я составляла карту корпоративных культурных различий, я бы выделила отдельное место Франции 📍

У меня уже второй опыт (в разных компаниях) показывает интересную тенденцию:
💥у них вечно то одно, то другое
💥в этом всегда кто-то виноват, и это нельзя исправить
💥но если причина замыкается на них — они всегда обещают исправиться и начать делать как надо.

А потом снова начинается то одно, то другое. И все по новой.

Мне не хочется объяснять это «ой, эти французы», скорее — увидеть тут именно культурный паттерн.

В корпоративной межкультурной логике это похоже на внешний локус контроля и high-context мышление: реальность сложная, причин много, все взаимосвязано, виноват контекст, система, процессы, другие люди. При этом сама привычка — «объяснять сложность» воспринимается как норма, а не как отговорка.

И вот тут случается наш конфликт: немецкая/американская логика (по которой стараюсь работать я) чаще про «нашли проблему → назначили owner → решили», а французская — «нашли проблему → разобрали причины → объяснили, почему это трудно → пошли пить кофе».

И тут я собрала мини-набор лайфхаков, чтобы после кофе начались какие-то действия (основано на моих реальных ошибках):

🌸 Назначайте owner на встрече
Не «посмотрим», а «кто делает и к какому сроку».

🌺 Все фиксируйте письменно
Подтверждение в почте/сообщении после звонка. С датами и ответственными. Это еще ничего не гарантирует, но задает структуру.

🌺 Не спорьте с причинами, возвращайте к next step
«Да, понимаю, что сложно. Какой следующий шаг и что реально можно сделать»

🌺 Эскалация как помощь
Вообще я жутко не люблю эскалировать и использовать «так хочет CEO» Это не аргумент, а принуждение. Оно сработает раз-два, а потом перестанет. Но здесь аккуратное «давайте подключим вашего CEO, чтобы быстрее разобраться» реально работает. Иерархичная культура.

У кого из другов есть положительный опыт и проверенные способы? Делитесь. 🌺

Пост-воспоминание (напоминание?)📌

В инсте вспоминают 2016. Мне тоже стало интересно обернуться на 10 лет назад — как раз столько прошло с моего профессионального старта.

В тот год случилось невероятное для меня событие — я получила работу мечты: стала младшим редактором в самом большом российском глянце.

Я обожала журналы лет с 12. Мечтала придумывать заголовки, делать интервью, работать в окружении умных и классных женщин. Кстати, «Дьявол носит Prada» здесь вообще ни при чем. Меня приворожил журфак МГУ и крутые девчонки, которые там учились и уже работали.

Позже меня увело на другие дорожки, но в 22 года снова появился шанс заявить о своей давней амбиции.

Спустя еще 10 лет, в 32, очевидно, что главредом чего-то (или замом) я не стала, и вообще моя карьера здорово попетляла — пост не про это. А про то, что важно тестировать свои мечты и быть настойчивыми.

Возможно, когда вы доберетесь до цели, вам откроется новая перспектива — или новые двери и возможности.

Мне, например, 2 года в журнале дали офигенный нетворк и друзей, понимание, как делается журнал и как работает медиа, журналистскую перспективу на истории и питчи, редакторскую школу и навыки, которые кормили меня еще лет 5 и помогли перейти в пиар.

А потом стало понятно: надо брать свои умения и связи и… двигаться дальше. Потому что иногда мечта — это не пункт назначения, а скорее заряд веры в себя и свои возможности.

19 января нас ждет Blue Monday — “самый депрессивный день в году”, по версии некоторых организаций.

Мне кажется, обратный отсчет пошел. Энергии нет совсем. Погода напоминает картины Брейгеля: снежно, грязно, сыро, и где-то на горизонте человек тащит бочку.

Что помогает держаться на работе в январе:

1) Смешная реклама (как форма психотерапии)

Австрия: мои коллеги сделали кампанию для Министерства туризма Австрии, где достопримечательности… заблюрены или запиканы. Чтобы узнать, что там вообще происходит, надо подписать NDA. Туризм как секретный проект. Но ролик очень забавный!

TESCO, британский продуктовый, сделал ролик с клеймами известных брендов, доступных в магазинах по низким ценам, и обычными покупателями. Блестящий пример того, как делать рекламу, которая одновременно: а) понятна всем, а не только жюри в Каннах, б) креативна.
- Because I'm Worth It - Yes, you are!

2) Хоум-офис.

Если вы понимаете, о чем я – ❤️
Если вы не понимаете, о какой-такой хадре идет речь – 🦄
Если вам нравится Брейгель – 🌚

🖍️🥰Никому нет дела до вашего LinkedIn (и это супер)

LinkedIn — это театр для взрослых людей, где мы разыгрываем успешный успех и вдохновенно делимся победами компании, с такой искренностью, будто это не запуск новой платформы, а первые шаги ребенка.

А активность давно стала ответом на алгоритмы — как и комментарии “в поддержку видимости”.

При этом я знаю, что многие не решаются туда писать. Вынашивают посты, как дипломную работу. Думают: “А вдруг я слишком высовываюсь? А вдруг кринж? А вдруг мои результаты не ого-го, и люди будут хихикать?” Ну я так думала, по крайней мере.

Спойлер: если и будут — то у себя в голове. На секунду. И забудут. Потому что у них свои дедлайны и комплексы.

Я сама долго выбирала (и продолжаю) безопасный путь — делиться результатами. Для пиарщика это естественный рефлекс: “вот публикация, я молодец”. Но это еще не совсем “вот я, вот мои мысли, вот что я вижу”.

Месяц назад я написала, что запускаю Substack и поделилась парой публикаций. И знаете, что произошло?

Ничего.

Никто не написал: “Мария, ну ты-то куда?” Никто не пришел отменять меня за “повышенную активность”.

Зато я получила кучу сообщений и завязала десятки новых контактов с людьми вообще не из моей сферы. Люди пишут: “О, круто, интересный формат”. Нормальные, живые.

А коллеги? Скажем так: я заметила, что они активнее реагируют на посты, где восхваляют компанию. Потому что это лояльно — а-ля корпоративная молитва: “я счастлив быть частью этого”.

На ваш «личный бренд» большинству по-хорошему все равно. И это отличная новость. Потому что никому нет дела до вашего LinkedIn — кроме вас.

А значит, можно экспериментировать. Писать как человек (а то это уже антиутопия с ИИ-контентом, страшно, очень страшно). Создавать не через призму чужих глаз, а через свое видение себя. Просто потому что можно 💌

У нас в Гамбурге случилась Сибирь. Ситуация для города крайне необычная, но держится уже неделю. Немцы в своей прагматичности придерживаются принципа «снег чистить не будем, пока не выпадет весь».

Ну правда, а что зря суетиться.

✉️ Вышел новый офигенский эпизод Shades of Comms.

В гостях — Матиас Родсевич, один из самых сильных PR-голосов в Европе, по моему мнению. Я давно его читаю, и в прошлом году он пригласил меня выступить на своем PR-саммите, было неожиданно и приятно. В этом году роли поменялись — пригласила я. Очень довольна этим разговором.

Поделюсь здесь тремя мыслями, которые зацепили.

6️⃣ Культ tier-one медиа постепенно уходит

Все хотят TechCrunch ровно до того момента, пока не понимают, что TechCrunch не всегда двигает бизнес вперед. Больше компаний понимают: десять упоминаний в отраслевых изданиях могут принести больше, чем колонка в Forbes.

2️⃣Самая частая ошибка — вера в то, что журналистам интересно «про вас»

Редакторам нужны истории, которые соберут просмотры и шеры и будут полезны их аудитории. Если наш питч не помогает журналисту сделать его работу лучше, это просто шум. Редакторы — не билборды, а кураторы.

3️⃣Универсального рецепта успеха не существует, но есть универсальная рамка

Релевантность, тайминг и доверие. Принципы остаются теми же, а исполнение каждый раз будет варьироваться. Мы сохраняем «что» и адаптируем «как».

Там вообще еще много всего классного, время чтения — минут 5.

И еще хочу попросить вас поддержать пост на LinkedIn 🥰 Мне это очень важно и волнительно💖