#мнениебл
Разбираемся, что прямо сейчас происходит с брендом Audi
Для Китая компания вместе с SAIC создала отдельный бренд AUDI — заглавными буквами и без знаменитых четырёх колец. Первый серийный автомобиль, E5 Sportback, появился в 2025 году, за ним вышел E7X. Машины разработаны специально для Китая на совместной платформе Audi и SAIC. E5 в Китае стоит примерно от €26 тысяч.
Но дальше, внезапнобл, немецкий импортёр Auto China начал покупать эти автомобили в Китае, ввозить их в Германию, самостоятельно сертифицировать и продавать E5 примерно за €60 тысяч, E7X — за €73 тысячи. Даже после доставки, пошлин, сертификации и маржи импортёра китайский AUDI оказался заметно дешевле европейских Audi. Для сравнения: Audi S6 Sportback e-tron в Германии начинается примерно с €99 500. Первые машины были проданы. После этого Audi начала юридические действия против импортёра, а E5 и E7X исчезли с его сайта.
Налицо довольно абсурдная конструкция: Audi пытается остановить в Германии автомобили, которые сама же помогла создать в Китае
А теперь мои размышления
Audi пришла в Китай ещё в 1988 году. Тогда иностранным автопроизводителям действительно были нужны местные партнёры, а доля иностранной компании была ограничена.
Но AUDI без четырёх колец появился не потому, что Китай заставил Audi создавать СП. Ограничения на иностранное владение производством легковых автомобилей сняли ещё в 2022 году, а новый бренд AUDI запустили в 2024-м.
То есть это уже сознательное стратегическое решение. Фиксим этот момент
Китай давно перестал быть для европейских автоконцернов просто большим рынком и дешёвой производственной площадкой. Он стал отдельным центром разработки автомобилей: платформы, поставщики, софт, интерфейсы, электроника и совершенно другая скорость создания продукта.
Audi прямо говорит, что сотрудничество с SAIC позволило сократить цикл разработки примерно на 30%. А что происходит, когда локальная версия глобального бренда становится настолько экономически эффективной, что начинает конкурировать с материнским брендом? Достаточно быть достаточно хорошей — и стоить на €30–40 тысяч дешевле.
Пока AUDI продавался только внутри Китая, проблемы как будто не существовало. Есть Европа со своими Audi. Есть Китай со своим AUDI. Два рынка, две продуктовые системы, две экономики. Но интернет, параллельный импорт и глобальная логистика эту красивую конструкцию ломают.
Покупателю всё равно, какую стратегическую границу нарисовали внутри своего бренда Audi. Перед ним два автомобиля: один около €60 тысяч, другой около €100 тысяч.
И вот здесь начинается каннибализация
Причём Audi, похоже, сама понимала риск. Поэтому и появился отдельный шильдик AUDI, а четыре кольца исчезли. Формально это другой sister brand, другой продукт и другой рынок.
По сути — брендовый firewall. Только firewall оказался дырявым.
Это не исключительно проблема Audi. BMW, Mercedes, Volkswagen и другие европейские производители тоже десятилетиями строили в Китае локальные производства и разработки. Сначала европейские бренды приносили туда технологии, инженерную школу, дизайн и бренд. Теперь движение технологий идёт уже в обе стороны. И у европейских автоконцернов постепенно появляется непростой выбор: изолировать китайские продукты от глобального рынка, переносить китайские разработки в глобальную линейку или мириться с тем, что более дешёвые китайские версии начнут каннибализировать собственные европейские модели.
Audi попыталась решить эту проблему заранее, убрав кольца, но проблема всё равно приехала обратно в Германию сама.
🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube