Фирменный шрифт и шрифт логотипа

Недавно обсуждали с Артёмом Дашинским тему айдентики для стартапов. Он делает сервис для создания минимального стартап-кита: логотип, шрифт, цвета. Забавно, что я сам пробовал сделать такой.

И вот какой момент часто всплывает: основатели думают, что фирменный шрифт — это тот же самый шрифт, что стоит в логотипе. Дизайнеров учат, что так «нельзя», что это моветон. Я предложил дать клиентам то, что они ждут. Потому что именно в этом вижу тут ценность дизайнера.

1. Стартапы постоянно «переодеваются». Сегодня у них одна айдентика, через три месяца — уже другая. Этот набор проживёт полгода, его увидит ограниченное число инвесторов и пользователей. Никакой катастрофы тут нет.

2. Экономия энергии. У стартаперов нет запаса «мысленного топлива» на обсуждение тонкостей типографики. У них есть картинка мира, в которой это решение выглядит логичным и простым. И вместо того, чтобы их переубеждать, можно просто дать им то, что они хотят. Это ускоряет процесс. И это само по себе дизайн-решение — убирать барьеры, а не ставить новые.

3. Миф о моветоне. Пример свежего ребрендинга Ампазона разрушает его полностью. У них один шрифт держит всю айдентику: 100500 логотипов, заголовки, наборный текст. Работает великолепно. И это не уникальный кейс, подобных решений хватает.

Дизайн — это не список догм, что «так можно», а «так нельзя». Это про контекст, про то, что помогает людям достигать их цели. Иногда дизайн-решение — это вообще не про визуал и даже не про поведение, иногда это про то, чтобы увидеть, что нужно для достижения цели клиента.