Ogilvy Consulting выпустил свежий отчёт Gen Z Pulse 2026 — опросили 2100 молодых людей в США, Великобритании и Австралии.
Начинается он с попытки понять, почему зумеры такие странные.
Главный вывод авторов: вся их жизнь соткана из противоречий.
Институты, которые раньше вели человека к взрослению (образование, работодатели, медиа) — потеряли надёжность. Готовых сценариев не осталось, каждый собирает свой маршрут вручную.
Поэтому их взросление так кардинально не похоже на наше.
Отдаю в копилку ваших наблюдений 4 главных инсайта, которые полностью меняют оптику:
1. Старшим зумерам под 30, а говорят с ними как с детьми
Меньше 30% зумеров считают, что бренды их понимают. Это при том, что перед нами одно из самых изученных поколение в истории. Ogilvy объясняет: маркетинговые фреймворки годами описывают фиксированную идентичность, когда в реальности зумеры очень быстро трансформируются.
2. Стабильность вместо амбиций
На вопрос о личном девизе на 2026 год почти никто не назвал славу, успешный успех или богатство. Доминируют устойчивость, здоровье, саморазвитие и баланс.
3. ИИ: свободное владение при полном недоверии
Поколение лидирует по использованию нейросетей и одновременно доверяет им меньше всех: на 14% ниже миллениалов. 62% считают, что ИИ делает их глупее. А четверть американских зумеров не пользуется инструментом вообще — и именно эта четверть по всем срезам оказывается самой отрезанной от любой социальной поддержки.
4. Живое общение — крупнейшая незакрытая потребность
52% хотят офлайн-встреч больше, чем путешествий (42%), развлечений (37%) или спорта (35%). При этом 43% ждут от брендов сочетания цифрового и физического опыта.
И вот вам напоследок самая грустная цифра отчёта.
Живым общением довольны 6%.
Похоже, главный дефицит поколения — не смысл и не деньги.
Дефицит — другие люди рядом.