В продолжении поста про измеримость бренда расскажу, как измеряется это, казалось бы, неизмеримое.

Важная аббревиатура, которую часто используют маркетологи — BHT (в России часто произносится просто как «бэхатэ»). Это brand health tracking — большое исследование, которое бренд проводит каждый год методом письменного опроса. Исследование показывает набор разных метрик по бренду и его конкурентам. Цена на бхт обычно начинается от 1 млн рублей, потому что это большая и кропотливая, требующая хорошей социологической экспертизы, работа.

Но если до бхт вы пока не доросли, а бренд у вас уже есть, то можно оперировать отдельными частями этого исследования.

Top-of-mind — это показатель, который рассказывает вам, какая доля вашей целевой аудитории вспоминает о вас первым, если у нее спросить «а кого вы знаете из этой сферы?». Если вы входите в топ оф майнд, то вы собираете самые сливки. О вас вспоминают первыми, когда вы нужны, и идут к вам, а не к конкурентам. Клиент ещё не пришёл, а вы уже продали ему себя заранее — вот это эффективность!

Top-of-mind с подсказкой — уже не так роскошно, но тоже хорошо. Это доля аудитории, которая отмечает, что знает вас, если ей предложить список брендов из одного рынка. Типа «выберите все зубные пасты, которые вы знаете».

Ещё из интересного — можно даже замерить, какими словами вас описывает аудитория и с чем ассоциирует. Ниже скрин исследования выпускников Вышки, которое я недавно проходила. Вот там ребята прям хорошо заморочились. Я похожую работу проделывала в моей магистерской диссертации по восприятию бренда.

Как использовать брендовые метрики? Я бы предложила ставить себе цели по CJM (клиентскому пути). Например, вы работаете в стоматологии, и у вашего клиента внезапно заболел зуб. Делать большой ресерч и долго выбирать врача он не может. Скорее всего, он побежит в какое-то знакомое место. И вот тут то, что он вспомнит о вас первыми, и сыграет вам на руку.

Если вам кажется, что этот пост вас не касается, то подумайте о себе, как об эксперте, специалисте на рынке. Вот, например, мой консалтинг. Мне как эксперту важно, чтобы я первая приходила на ум, когда у моего целевого клиента возникают проблемы с управлением и процессами. Если это так, то ко мне придут, как только появится потребность.

Вашу позицию в топ-оф-майнд поднимает ваше присутствие в инфополе аудитории: охватная реклама, соцсети, выдача в поиске, участие спикеров в конференциях, рассказы о вас от ваших действующих клиентов и много-многое другое. Дорого — жесть, но какой может быть результат!