10 000 шагов: как маркетинг создаёт ценность там, где её ещё вчера не было

Если вы носите фитнес-браслет, скорее всего у вас стоит цель — 10 000 шагов в день. Прежде чем читать дальше, попробуйте ответить на вопрос, почему именно 10 000 шагов?

Лично я долгое время считал, что это некая медицинская норма. На деле — одна из самых показательных историй о том, как маркетинг создаёт ценность продукта буквально из воздуха.

Как все начиналось
1964 год, Токио готовится к Олимпиаде. Японская компания Yamasa решает выпустить устройство для подсчёта шагов — первый в мире массовый шагомер. Название придумали простое и запоминающееся — «Манпо-кей», что в переводе означало «измеритель 10 000 шагов»

Цифру взяли не из фундаментального медицинского исследования, а из грубой оценки: активный японец в среднем проходит около 10 000 шагов в день, если ходит на работу и по делам. Число оказалось круглым, легко произносимым и хорошо ложилось на слух в рекламе.

А теперь про волшебство маркетинга
У Yamasa был обычный физический продукт — механическое устройство, которое считает щелчки при ходьбе. Технически ничего особенного. Но вместо того, чтобы продавать «шагомер», компания продвала цель. Не прибор, а стандарт, к которому нужно стремиться. Не товар, а смысл.

И именно это превратило рядовое устройство в маст-хэв. Люди не покупали шагомер — они покупали доступ к личной норме, к игре с самим собой, к цифре, которая стала синонимом «активного образа жизни». Ценность продукта выросла не потому, что изменилась его физическая суть, а потому что маркетинг дал ему контекст и смысл.

Именно так работает хороший маркетинг
Продукт сам по себе редко продаёт себя. Продаёт история вокруг него, обоснование, почему это важно и почему стоит своих денег. Один и тот же товар без контекста может стоять на полке годами, а с правильно выстроенным смыслом — стать культурным феноменом.

Это работает с премиальными продуктами, с обучающими программами, с консалтингом, с любой услугой, где ценность неочевидна на первый взгляд. Люди редко платят за характеристики. Они платят за то, что эти характеристики значат для них — за результат, статус, уверенность, простоту решения.

Ну а что же с нормой шагов?
Современные исследования (например, крупное наблюдение в JAMA Internal Medicine) говорят, что заметное снижение рисков для здоровья начинается уже с 4 000–7 500 шагов. То есть даже спустя 60 лет цифра 10 000 работает не потому, что она научно точна, а потому что она уже глубоко укоренилась как культурный стандарт. Маркетинг оказался сильнее фактов — и это не единичный случай, в истории.

Вывод простой
Большие продажи почти никогда не связаны только с качеством или функциональностью продукта. Они про то, насколько хорошо маркетологи потрудились, и объяснили рынку и покупателю почему конкретно этот продукт хорош. История с 10 000 шагами — наглядное тому подтверждение: цифра родилась как рекламный ход, но живёт уже 60 лет, потому что маркетинг сделал её частью нашего мышления о здоровье.

Если ваш продукт хорош, но не продаётся — возможно, дело не в продукте и не в менеджерах по продажам. Может быть дело в том, что рынку пока не объяснили, зачем он ему нужен и почему столько стоит

Пробуйте, ошибайтесь, растите!

📱канал в МАХ