Социальное доказательство

В прошлом посте мы разобрали, что социальная инженерия - это работа с автоматическими, быстрыми реакциями мозга (Система 1 по Канеману), а не с логикой и цифрами. Сегодня разберём первый и, пожалуй, самый распространённый принцип влияния - социальное доказательство.

Суть принципа
Если мы не уверены, как поступить - мы смотрим, как поступают другие люди, и считаем это правильным ориентиром. Чем больше людей выбрали что-то, тем безопаснее нам кажется сделать так же.

Это встроенный в нас механизм экономии ресурсов мозга. Тысячи лет назад, если все члены племени резко побежали в одну сторону, самой безопасной стратегией было бежать вместе с ними, а не останавливаться и анализировать причину. Разбираться в деталях можно было потом - если выживешь.

Научное подтверждение
Классический эксперимент психолога Соломона Аша, проведённый в 1951 году показал силу этого механизма. Участникам ставили простую задачу - сравнить длину линий, где правильный ответ был очевиден невооружённым глазом. Но если несколько подставных участников перед этим уверенно называли неправильный ответ - почти 75% испытуемых хотя бы раз соглашались с явно неверным мнением группы, вместо того чтобы доверять собственным глазам.

Если группа способна изменить восприятие даже такого простого визуального факта - что уж говорить о решении купить товар, в котором человек и так не до конца уверен.

Есть и более прикладное исследование, уже прямо из мира бизнеса. В 2008 году в журнале Journal of Consumer Research было опубликовано исследование Роберта Чалдини и его коллег, проведённое в реальных отелях.
Экспериментаторы сравнивали два варианта таблички в номерах, призывающих гостей повторно использовать полотенца ради экологии.

Первая табличка просто апеллировала к заботе об окружающей среде. Вторая сообщала конкретный факт: «75% гостей, которые останавливались в этом номере, повторно использовали своё полотенце хотя бы раз». Вторая формулировка увеличила процент повторного использования полотенец на 26% по сравнению с первой - просто за счёт указания на поведение других людей.

Как это работает в продажах и маркетинге

Отзывы и рейтинги на маркетплейсах. Wildberries, Ozon, Отзовик, Яндекс карты и т.д. - товар без единого отзыва вызывает подсознательное недоверие, даже если по характеристикам он идеален. А товар с пометкой «Хит продаж» или «Часто покупают вместе с этим» подсознательно воспринимается как более безопасный выбор.

«9 из 10 стоматологов рекомендуют». Классическая формула рекламы зубной пасты, которая используется десятилетиями по всему миру. Работает именно потому, что апеллирует не к составу продукта, а к мнению большинства "экспертов".

Booking «забронировано 12 раз за последние сутки». Сервис показывает не только доступность номера, но и активность других пользователей - это прямое включение социального доказательства прямо в момент принятия решения.

Где проходит грань
Использовать реальные отзывы, реальную статистику и реальные кейсы клиентов - это честная работа с восприятием. Рисовать несуществующие отзывы, покупать фейковые рейтинги или писать, что у услуги 10 000 довольных клиентов, которую на самом деле купили 200 человек - это уже прямой обман, который эксплуатирует тот же механизм в ущерб покупателю.

Инструмент один, нормы применения разные.

Смыслы. Практика. Результат.