Метод Кашина | Продажи с умом

Перезагрузка

Чтобы добиваться результата, одной усидчивости недостаточно. Каким бы ты не был молодцом, твои внутренние ресурсы не безграничны. Конечно, можно добиваться результата стиснув зубы, и тащить на морально волевых, но рано или поздно, твой организм попросит пощады. Поэтому важно, как ты восстанавливаешься. Что для тебя является тем самым неиссякаемым источником жизненной энергии, к которому ты можешь припасть в моменты опустошения.  И не просто знать, но и своевременно им пользоваться.
 
Для меня таким источником является физическая активность. Как бы это не казалось странным, физические нагрузки являются отличным средством перезагрузки. Помогает переключиться и перестать пережевывать ментальную жвачку обыденной суеты.
 
Получение новых впечатлений. Тоже отличный способ подзарядиться, будь то посещение арт галереи, музыкальный вечер, поход на природу или изучение новых локаций, все это наполняет и дает сил двигаться дальше.
 
Прошлая неделя выдалась динамичной, и вчерашний выход на природу с лихвой сбросил с меня суету рабочей текучки, задач и дедлайнов.
Делюсь и сами этими потрясающими видами.

А как подзаряжаетесь вы?

Социальное доказательство

В прошлом посте мы разобрали, что социальная инженерия - это работа с автоматическими, быстрыми реакциями мозга (Система 1 по Канеману), а не с логикой и цифрами. Сегодня разберём первый и, пожалуй, самый распространённый принцип влияния - социальное доказательство.

Суть принципа
Если мы не уверены, как поступить - мы смотрим, как поступают другие люди, и считаем это правильным ориентиром. Чем больше людей выбрали что-то, тем безопаснее нам кажется сделать так же.

Это встроенный в нас механизм экономии ресурсов мозга. Тысячи лет назад, если все члены племени резко побежали в одну сторону, самой безопасной стратегией было бежать вместе с ними, а не останавливаться и анализировать причину. Разбираться в деталях можно было потом - если выживешь.

Научное подтверждение
Классический эксперимент психолога Соломона Аша, проведённый в 1951 году показал силу этого механизма. Участникам ставили простую задачу - сравнить длину линий, где правильный ответ был очевиден невооружённым глазом. Но если несколько подставных участников перед этим уверенно называли неправильный ответ - почти 75% испытуемых хотя бы раз соглашались с явно неверным мнением группы, вместо того чтобы доверять собственным глазам.

Если группа способна изменить восприятие даже такого простого визуального факта - что уж говорить о решении купить товар, в котором человек и так не до конца уверен.

Есть и более прикладное исследование, уже прямо из мира бизнеса. В 2008 году в журнале Journal of Consumer Research было опубликовано исследование Роберта Чалдини и его коллег, проведённое в реальных отелях.
Экспериментаторы сравнивали два варианта таблички в номерах, призывающих гостей повторно использовать полотенца ради экологии.

Первая табличка просто апеллировала к заботе об окружающей среде. Вторая сообщала конкретный факт: «75% гостей, которые останавливались в этом номере, повторно использовали своё полотенце хотя бы раз». Вторая формулировка увеличила процент повторного использования полотенец на 26% по сравнению с первой - просто за счёт указания на поведение других людей.

Как это работает в продажах и маркетинге

Отзывы и рейтинги на маркетплейсах. Wildberries, Ozon, Отзовик, Яндекс карты и т.д. - товар без единого отзыва вызывает подсознательное недоверие, даже если по характеристикам он идеален. А товар с пометкой «Хит продаж» или «Часто покупают вместе с этим» подсознательно воспринимается как более безопасный выбор.

«9 из 10 стоматологов рекомендуют». Классическая формула рекламы зубной пасты, которая используется десятилетиями по всему миру. Работает именно потому, что апеллирует не к составу продукта, а к мнению большинства "экспертов".

Booking «забронировано 12 раз за последние сутки». Сервис показывает не только доступность номера, но и активность других пользователей - это прямое включение социального доказательства прямо в момент принятия решения.

Где проходит грань
Использовать реальные отзывы, реальную статистику и реальные кейсы клиентов - это честная работа с восприятием. Рисовать несуществующие отзывы, покупать фейковые рейтинги или писать, что у услуги 10 000 довольных клиентов, которую на самом деле купили 200 человек - это уже прямой обман, который эксплуатирует тот же механизм в ущерб покупателю.

Инструмент один, нормы применения разные.

Смыслы. Практика. Результат.

📝 Заметки на полях

Прошедшее - забыто, грядущее - закрыто, настоящее - даровано.

- мастер Угвэй "Кунг-фу Панда"

🧠 Социальная инженерия

Есть такая расхожая фраза - "человек - самое слабое звено в системе безопасности". Именно поэтому взломать компанию часто проще не через взлом системы, а через определенные воздействия на человека. Это классическая социальная инженерия – методы которой так эффективно используют мошенники.

Но у социальной инженерии есть и вторая, менее очевидная сторона. Те же самые механизмы, которые используют мошенники, лежат в основе десятков совершенно легальных и этичных техник продаж. И вот об этом я сегодня и пишу.

Что вообще такое социальная инженерия
Если убрать пугающий налёт из этого термина, по сути - это набор приёмов влияния на решения человека через понимание того, как работает его психика. Не через обман фактов, а через использование естественных, встроенных в нас механизмов принятия решений.

И здесь важно разделить два принципиально разных применения:
Мошенничество использует эти механизмы, чтобы обмануть человека и получить выгоду за его счёт, скрывая реальные намерения и вред.
Для любопытных, тут пример как это работает…

Продажи, если делать это честно, используя те же самые механизмы, чтобы помочь человеку быстрее принять решение, которое реально ему выгодно - без манипуляции скрытыми фактами и без вреда.
Инструмент один. Разница - в намерении и в том, выигрывает ли от этого только один человек, или обе стороны сделки.

Почему эти механизмы вообще работают
Здесь есть научное объяснение, и оно довольно интересное. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман в своей книге «Thinking, Fast and Slow» («Думай медленно… решай быстро») описывает две системы мышления в человеческом мозге:

Система 1 - быстрая, интуитивная, автоматическая. Она принимает решения за доли секунды на основе шаблонов и привычных паттернов, без сознательного анализа.

Система 2 - медленная, аналитическая, требующая усилий. Именно она включается, когда мы садимся и осознанно считаем цифры или сравниваем варианты.

Проблема (или, если посмотреть с другой стороны - возможность) в том, что Система 2 энергозатратна, и мозг по умолчанию старается её не включать лишний раз. Большинство решений в течение дня мы принимаем на автопилоте, через Систему 1.

Социальная инженерия - это по сути работа именно с Системой 1. Она не пытается обмануть логику человека фактами - она обращается напрямую к автоматическим паттернам реагирования, которые срабатывают быстрее, чем включается критический анализ.

Классика жанра
Роберт Чалдини, социальный психолог из Аризонского университета, посвятил этой теме, пожалуй, самую известную книгу в этой области - «Influence: The Psychology of Persuasion» («Психология влияния»). Он много лет изучал, какие именно принципы заставляют людей говорить "да" - и выделил конкретные, воспроизводимые в экспериментах механизмы: авторитет, социальное доказательство, дефицит, взаимный обмен, последовательность, симпатия.

Каждый из этих принципов подтверждён отдельными исследованиями - и именно на них я буду опираться в следующих постах это серии, разбирая каждую механику отдельно: как она работает, почему работает именно так, и где проходит грань между влиянием и манипуляцией.

К чему я это всё
Знание механизмов социальной инженерии – поможет ответить на вопрос, почему клиент говорит "да" или "нет" на самом деле, а не только на уровне логичных аргументов, которые мы ему приводим. А заодно - это отличная защита от того, чтобы этими же механизмами не воспользовались против вас.

В следующем посте разберу первый принцип – социальное доказательство. Почему фраза "это уже выбрали 10 000 клиентов" работает лучше, чем детальное описание характеристик продукта.

Смыслы. Практика. Результат.

Земля, прощай, в добрый путь

Сборы, ожидания, аэропорты, часовые пояса, выдача багажа, перелёты — и снова сборы, и снова перелёты… Это часть моей работы. До того, как я попал в консалтинг, я столько не летал 😊

Сейчас это уже в какой-то мере стало обыденным делом. Сегодня летишь на запад, завтра на восток. Меняются города, проекты, люди — неизменным остаётся одно: желание нести пользу. Помогать добиваться результата командам, которые доверились и хотят меняться и расти.

И всё же, если отбросить рабочую рутину, в перелётах есть своя романтика. Вид на облака сверху, огни города, расстилающиеся под крылом при заходе на посадку, ранние рейсы с рассветом за окном — во всём этом есть особое ощущение движения и новых возможностей, которое не устаёшь замечать, даже когда летаешь регулярно.

Я считаю, что консалтинг не должен быть только кабинетным. Без погружения в проект, в специфику места и в людей КПД от участия консультанта будет неполным. Нельзя в полной мере познать то, что создаётся на земле, только изучая документы.

Поэтому я и мои коллеги с постоянной регулярностью собираем чемоданы и летим навстречу новому. Летим туда, где нас ждут. Туда, где команды ставят перед собой амбициозные цели и меняют окружающую среду вокруг себя.

Ну что, полетели . . . 🛫

Смыслы. Практика. Результат.