Андрей Коновалов

Ex-главред/директор по контенту Skillbox. Утверждает, что понимает разницу между стратегическим и тактическим контент-маркетингом. Ведёт маленький канал Большие буквы.

Стоит ли запускать контентные проекты в 2026-м?

Конечно же нет!

Ведь если вы задаётесь таким вопросом, то значит не очень понимаете, как работают контентные проекты. Думаете что-то типа «ну будем писать тексты, и это даст нам лиды». И значит вы с высокой вероятностью просто сольёте бюджет — что в 2026 сольёте, что в 2020 слили бы.

Контентный проект — это просто один из маркетинговых инструментов. Стоит ли заводить соцсети в 2026? Стоит ли внедрять сквозную аналитику в 2026? CRM-маркетингом стоит ли заниматься в 2026?

Вначале вы ставите цель. Потом выбираете адекватный инструмент. Потом оцениваете необходимый ресурс и срок окупаемости. И потом решаете, делать или нет. Год тут вообще не важен.

Так что если вы понимаете, зачем вам контент-проект, что даст и как окупится — запускайте. Не понимаете, но верите в чудо — лучше билетик лотерейный купите.

Во что точно сейчас не советовал бы серьёзно вкладываться — в «контент-заводы». Попробовать-поиграться-поучиться — да, обязательно, а стратегическую долгосрочную ставку делать не нужно. Вот кусочек из моей (уже почти совсем написанной) книги про бренд-медиа с разбором этой темы, там подробно.

Сомнительные вложения сейчас — в чистое SEO с нуля. Потому что там сейчас SEO-апокалипсис. Не очень понятно, что будет с поиском по мере развития нейросетей, а значит на слабом домене без контентной истории вы сейчас стартуете в полную неизвестность. Раньше можно было уверенно прогнозировать динамику трафика «через полгода/год/полтора», а сейчас упс. Ваши SEO-показатели худо-бедно наработаются через год, и как тогда будет выглядеть поиск предсказать трудно, всё может очень сильно измениться.

Хотя и сказать «не надо вкладываться» тоже нельзя, на то она и неизвестность. Трафик по брендовым запросам точно не исчезнет, прямые коммерческие тоже, 100% информационного ИИшкам не убить, плюс какой-то трафик будет и из нейровыдачи, если повезёт. Так что, если вы ещё вообще не трогали эту тему, но знаете, что и как делать — делайте, просто умерьте ожидания. Как было пять лет назад точно уже не будет, всё будет скромно, без излишеств.

Если какая-то работа у вас уже идёт — есть смысл продолжать, но постоянно оценивать баланс расхода и профита, чтобы тратить адекватно.

А самый перспективный тип контентных проектов, и сейчас, и раньше, и впредь — смысловые проекты с социальным откликом.

Это проекты, имеющие чёткую концепцию:

— о чём

— для кого

— как мы этот контент людям доставим

— почему люди будут это читать

— почему поделятся

— почему станут к нам возвращаться.

Это могут быть как разовые спецпроекты, так и медиа с регулярным выпуском «несеошного» контента. В любых форматах — видео, email, сайты, мессенджеры, соцсети.

Такие проекты работают и на бренд, и на лиды, и на сообщество. Они повышают узнаваемость и лояльность, формируют базу для прогрева без утомления «продажами».

Сейчас это даже более актуально, чем раньше. Эпоха “контент-фабрик” и “трафикогенераторов” подходит к концу, значительную часть ответов на информационные запросы в ближайшее время люди будут получать от ИИ.

Но теперь можно сконцентрироваться на том, что важно на самом деле — на генерации смыслов. Контент-проекты — это в первую очередь трансляция идеологии, миссии, ценностей и стилистики бренда. Формирование образа компании, интереса к ней, лояльности. Приглашение к размышлению, формирование сообщества.

Если не рассматривать контент исключительно как лидогенератор, а строить сильный проект с хорошей дистрибуцией, то перспектив у такого проекта по-прежнему много, а потенциальный вклад в маркетинг велик.