Дим Сам выходного дня #4
С 1 мая. В большинстве стран сегодня выходной. Шашлыки, парад, диван.

В Китае 1 мая это экономическое событие. 1.52 миллиарда поездок за пять дней (все виды транспорта суммарно, один человек может генерировать 4-5 поездок). 158 миллионов по железной дороге. $41.6 миллионов потребительских купонов от правительства. 13,700 мероприятий по всей стране.

Но я хочу рассказать вам одну историю. Один из лучших маркетинговых кейсов, который я видел за 10 лет в Китае. И он случился именно на Первомай.

Всё началось с карантина.

В 2022 году несколько сотен студентов из соседних провинций попали на ковидный карантин в городе Цзыбо. Промышленный город в провинции Шаньдун. 4.7 миллиона человек (для Китая это вы сами понимаете). Ноль туризма. Никто о нём не слышал.

Но местные жители встретили студентов тепло. Кормили домашней едой, водили на местный шашлык: маленькая жаровня прямо на столе, мясо заворачиваешь в лепёшку с зелёным луком. Простая еда, но атмосфера запомнилась.

Когда карантин закончился, студенты уехали. А в марте 2023 некоторые из них вернулись. И начали снимать видео в Douyin. Без рекламы, без постановки. Просто: “Мы вернулись в Цзыбо есть шашлык, потому что нам тут было хорошо.”

Хештег “Мчимся в Цзыбо за шашлыком” (进淄赶烤, игра слов на классическое “ехать в столицу на императорский экзамен”, где “экзамен” заменили на созвучное “жарить”) начал расти. Сотни тысяч просмотров. Миллионы. Сотни миллионов.

И вот тут город сделал нечто выдающееся.

Правительство Цзыбо не стало ждать. Не наняло агентство. Не провело стратегическую сессию. Они действовали неделями.

10 марта: пресс-конференция мэрии. Объявили официальный бренд “Цзыбо барбекю”. Создали Ассоциацию барбекю. Выпустили карту шашлычных. Открыли 21 автобусный маршрут к ресторанам.

Апрель: волонтёры на вокзалах встречают гостей. Причём не только нанятые, жители сами организовывали группы помощи. Регуляторы выпустили предупреждение владельцам шашлычных: не завышать цены. Ни на юань. По опросам, 73% туристов отдельно отметили искренность и гостеприимство местных жителей.

Конец апреля: за считанные недели город построил отдельную зону для барбекю, чтобы принять поток гостей на Первомай.

Первомай 2023: по данным AFP, около 120,000 человек приехали конкретно за шашлыком. Правительство провинции заявило о 4.8 миллиона визитов за пять дней, но эта цифра считает все перемещения, включая однодневные поездки и повторные визиты. Для понимания масштаба: билеты на скоростной поезд Пекин-Цзыбо раскупались за минуту. Бронирования отелей выросли на 800% по сравнению с 2019 годом. Заказы на поездки выросли на 2000%.

За весь 2023 год: 61 миллион визитов, $8.8 миллиардов туристических расходов, рост 68% к предыдущему году. Важно учесть, что 2022 был годом ковидных локдаунов, поэтому низкая база частично объясняет впечатляющий процент роста.

А потом наступила реальность.

К началу 2024 года пассажиропоток на станции Цзыбо упал на 50-80% по оценкам жителей и продавцов. Из почти 800 новых шашлычных, зарегистрированных на волне хайпа, больше 60 закрылись в первые три месяца. У новых бизнесов, не выдержавших спад, выручка упала более чем на 70%. Старые рестораны, работавшие десятилетиями, выжили. Новички, запрыгнувшие на тренд, нет.

Но город не умер. На весенние праздники 2024 шашлычные снова были полны. Туристы возвращаются, просто уже не миллионами в день. Цзыбо стал частью туристической карты Китая. До хайпа он на ней не существовал.

Как маркетолог, я вижу здесь четыре урока:

Первый: эмоциональная предыстория. Студенты вернулись не за едой. Они вернулись за чувством. Их приняли по-человечески во время карантина, и это создало эмоциональную связь.

Второй: скорость реакции. Город превратил вирусный момент в инфраструктуру за недели. Пресс-конференция, автобусы, карта, волонтёры. Всё в марте. Этим я люблю Китай за скорость реакции. Не было полгода на проведение тендера.

Третий: контроль цен вместо максимизации прибыли. Первый рефлекс при росте спроса: поднять цены. Цзыбо сделал наоборот. Регуляторы зафиксировали цены.