Меня часто спрашивают, чем китайский маркетинг отличается от всего остального. Вот одна история.

Прошлым летом три главных сервиса доставки еды в Китае устроили маркетинговую войну. Не за цены. Не за скорость. За цвета.

Началось с того, что Meituan (жёлтое приложение) нанял певицу Хуан Лин. "Хуан" по-китайски значит "жёлтый". Слоган обыгрывал её имя: "Выбирай жёлтый, выбирай умный."

Ele.me (синее приложение) ответил почти мгновенно. Наняли актрису Лань Инъин. "Лань" значит "синий". Слоган: "Синий победит."

А потом интернет сделал кое-что прекрасное. Пользователи начали тегать JD.com (красное приложение): "Ваша очередь. Найдите кого-нибудь с красным в имени." JD подхватил и нанял актрису Кара Вай, чьё китайское имя Хуэй Инхун содержит "хун", что значит "красный". Слоган: "Красный победит."

Кара Вай написала в Weibo: "Спасибо фанатам за то, что нашли мне контракт."

Три бренда. Три цвета. Три знаменитости, чьи имена буквально содержат цвет их бренда. Всё за несколько дней.
Интернет сошёл с ума. Мемы, рейтинги, фан-арт. Хештеги трендились неделями.

Вот что мне нравится в этом как маркетологу:
Формула была до идиотизма простой. Цвет бренда + каламбур с именем знаменитости + слоган в одну строчку. Никакого сложного креативного брифа. Никакой стратегии на 40 страниц. Просто одна острая идея, реализованная быстро.

Третий игрок был краудсорснут. JD.com не придумывал идею сам. Интернет сказал им присоединиться. И они были достаточно умны, чтобы послушать. Бренд стал участником игры собственной аудитории.

Никто не платил за вовлечение. Бренды зажгли искру, а интернет играл бесплатно. Пользователи начали рисовать мок-рекламу для цветов, у которых даже не было приложения. Фиолетовый, зелёный, оранжевый. Бренды стали зрителями собственной кампании.

И это работает только на китайском. Имена несут буквальный смысл. "Хуан" это жёлтый. "Лань" это синий. "Хун" это красный. Вся кампания была построена на особенности языка. В английском или русском это не повторить, потому что имена так не работают.

Война закончилась без явного победителя. Все три приложения набрали пользователей. Потому что настоящим продуктом была не доставка еды. Это было развлечение.

Иногда лучший маркетинг не в том, чтобы сказать что-то умное. А в том, чтобы начать что-то весёлое.