Только сейчас узнал, что оказывается Xiaohongshu (китайский гибрид инстаграма и пинтереста) купил права на трансляцию ЧМ-2026. Все 104 матча, бесплатно, прямо в приложении. Я, кстати, болею за Португалию и Бразилию, а вы? =)

Звучит как обычная покупка прав. Но тут интереснее случай.

Смотрите. У Xiaohongshu есть проблема роста. Сейчас у них около 170 миллионов пользователей в день, а нужно дотянуть до 200. Плюс 70% аудитории, женщины, бьюти и лайфстайл. Им позарез нужны мужчины. И футбол это самый быстрый способ их привести.

Но дальше начинается красивая бизнес-логика.

Обычный вещатель считает права так: заплатил за трансляцию, продал рекламу между таймами, отбил деньги. На ЧМ-2022 Douyin и Migu занесли больше миллиарда юаней каждый, и по оценкам даже не отбили вложения.

Xiaohongshu считает иначе. Они купили не только трансляцию, но повод построить сообщество. Цепочка у них не "права, трафик, реклама", а "права, контент, сообщество, потребление".

Вот как это работает на практике. В этот раз большинство матчей идёт с ночи и утра до полудня по Пекину. Мало кто будет смотреть вживую в такое время. Человек проснётся, матч уже сыгран, и первое что он делает, идёт в соцсеть смотреть, кто выиграл, читать разборы, спорить про судью. То есть главным становится не сам матч, а обсуждение после.

И что важно: Xiaohongshu выкупили права не только на трансляцию, но и на создание короткого видео по матчам. Каждый гол, каждый спорный момент превращается в тысячи пользовательских постов. Все обсуждения остаются внутри платформы. Турнир кончится через месяц, а гора контента и привычка заходить останутся. А ещё они придумали так: посмотрел нарезку гола, и платформа тут же подсовывает тебе "рекомендации по образу на матч", "что заказать на ночной просмотр" и так далее.

Вот в чём суть для любого бизнеса. Если считать актив только по прямой выручке, многие сделки кажутся убыточными. Но если та же покупка приводит новую аудиторию и формирует привычку, которая остаётся после, то это уже инвестиция в актив.

Но и женской аудитории этот контент заходит органично. Они приходят не за футболом, а за ощущением праздника Мундиаля и причастностью к нему. И вот тут Xiaohongshu выигрывает - одна покупка работает сразу на две аудитории.