Тренды в CRM/CVM-маркетинге

Клиент на встрече спросил меня: «А какие сейчас вообще тренды в cvm?»

Я ответил скомкано, потому что давно не собирал это в одну картину.

Думаю, надо написать 10 сдвигов, которые вижу прямо сейчас.

1. crm/cvm начинает срастаться с сервисом

Теперь это не только рассылки:

обращения в поддержку, квалификация лидов, подсказки менеджерам, касания, следующее лучшее действие для продаж и сервиса.

Хороший пример: Klaviyo.

Начинали как сервис email-автоматизации, а теперь это клиентский профиль, поддержка, аналитика, смс, работа с отзывами и ai. По сути, b2c crm.

Рекомендую вендорам туда посмотреть.

2. CDP-in-MAP

На западе долго было нормой держать cdp отдельно от платформы маркетинга. Сейчас это схлопывается.

Данные, сегменты, события, рассылки, рекомендации и аналитика всё чаще появляются в маркетинговых платворфмах и наоборот. Зоопарки сервисов неудобно использовать.

В России это обычно нормальная структура платформ, все в одном месте.

3. Бизнесу больше не нужно много мелких сервисов

State of Martech 2026: число маркетинговых продуктов выросло с 15 384 до 15 505. Всего плюс 0,79%.

Вайбкодеры, не дорабатываете!

Или мартех рынок без ai стагнирует.

4. Согласия и персональные данные стали частью cvm

ИИ в crm/cvm упирается не только в качество данных. Он упирается в право эти данные использовать.

В России это особенно больно: 152-фз, рекламные согласия, хранение данных, отписки, мессенджеры. А все фронтиры ИИ при этом зарубежные.

5. Lifecycle ≠ retention

Обычно жизненный цикл считали от первой покупки: купил, дальше удерживаем, возвращаем, реактивируем.

Сейчас cvm начинает захватывать путь ДО покупки.

Анонимный визит, интерес к категории, подписка, корзина, просмотр карточки, контакт с контентом, заход из поиска, реакция на рекламу.

6. Лояльность для сбора данных

Программа лояльности всё меньше про баллы за покупку.

Она становится способом понять клиента: кто он, что покупает, как часто возвращается, какие категории любит, на что реагирует, где теряется.

В России это будет расти: идентификация стала сложнее, рекламного инвентаря меньше.

7. Омниканальность переходит к оркестрованию

Раньше было: много каналов, надо быть везде.

Сейчас телефоны не всегда живые. Email есть не у всех. Мессенджеры регулируются. Push работает только если есть приложение.

Телеграм удобен, но не для всех компаний юридически просто использовать.

Умение понимать где клиенту удобно и автоматизировать это будет преимуществом.

По сегментам бизнеса:

Крупный бизнес

Банки, телеком, крупный ритейл и enterprise ушли в другой уровень сложности.

Им нужны: следующее лучшее действие для клиента, ИИ-агенты в сервисе и продажах, события в реальном времени, модели оттока и ценности клиента, контрольные группы, retail media, управление рисками и приватностью, атрибуция и маржинальность.

Средний бизнес

Самая пустая ниша для вендоровв России, на мой взгляд.

Компании уже переросли массовые рассылки, но ещё не могут позволить себе тяжёлую платформу, команду аналитиков и дорогую интеграцию.

Им нужны триггеры, сегменты, понятная автоматизация, нормальная аналитика и быстрый запуск. В средней цене.

Малый бизнес

Здесь не нужны идеи про контрольные группы и архитектуру данных. Что нужно: дешёвый сервис рассылок, простая crm, готовые цепочки, шаблоны, минимум интеграций, быстрый результат.


В итоге:
crm/cvm становится слоем между данными, сервисом, продажами, маркетингом и согласиями, не просто работой над ростом ценности клиента, хотя это цель.

Если пост соберёт 20 реакций, разберу отдельно: retail media и performance, лояльность как сбор данных, ИИ-агентов в cvm.