В 1925 году Джон Кейплз написал самый знаменитый заголовок в истории рекламы: “Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!..”. Загуглите - сто лет спустя заголовок до сих пор применяют блогеры, маркетологи, креативщики.
Кейплз не верил в красивые слова.
Он верил в тестирование идей.
Например, закидывал в городскую газету два одинаковых объявления с разными заголовками. Через месяц считал статистику: тот текст, что набирал больше продаж, а не звонков в духе “мне просто интересно”, отправлял в массовый тираж по всей стране.
Говорил, что читателя интересует только одно: “Что получу лично я?”. Поэтому, заголовок, обещающий конкретную выгоду, это 75% успеха.
Мне очень нравится такой подход. В своих гайдах и подборках тоже ставлю на первое место пользу для читателя. Блог вырос. Чтобы углубиться в идеи Кейплза, я прикупил его книгу “Проверенные методы рекламы”. Пожалуй, это лучшее, что я читал по коммерческим текстам. Рекомендую.
1. Личная выгода в заголовке
Читателю плевать на преимущества вашего продукта, если он не видит в нем пользы для себя. Заголовок должен отвечать на вопрос “Что это даст мне?”. Не пишите “новый курс по нейросетям”, лучше так “узнайте как создавать сайты с ИИ за один вечер”.
Напиши 10 цепляющих заголовков через главную выгоду читателя, используй метод Джона Кейплза. Каждый заголовок сразу показывает результат, который получит человек. Используй глаголы в настоящем времени, обращайся напрямую к читателю на “вы”, а не к абстрактной толпе. Что обработать: [текст/продукт/реклама].
2. Метод “Двойной крючок”
Хотя Кейплз считал личную выгоду самым сильным мотиватором, он признавал, что сочетание выгоды с интригой (любопытством) создает гремучую смесь, перед которой читателю трудно устоять.
Создай 5 вариантов заголовков, используя метод "Двойной крючок" Джона Кейплза. Заголовок должен: 1) обещать быструю и легкую выгоду, 2) создавать интригу, не раскрывая способ получения этой выгоды сразу. Не давай читателю ответ в заголовке - заставь его прочитать текст, чтобы узнать секрет. Что обработать: [текст/продукт/реклама].
3. Тестируем заголовки
Кейплз доказал, что одна реклама может продавать в 19.5 раза лучше другой из-за заголовка. Поэтому, лучше выбирать не то, что вам нравится, а то, что может принести больше кликов, заявок или продаж. Для этого проводится тестирование.
Напиши 10 цепляющих заголовков по методу Джона Кейплза и помоги выбрать лучший через тестирование. Раздели заголовки на пары, укажи, какую идею проверяет каждая пара, и объясни, по каким показателям сравнивать результат: клики, заявки или продажи. Сделай в таблице. Что обработать: [текст/продукт/реклама].
4. Добавить конкретику в текст
Общие фразы вроде “высокое качество”, “быстрый результат” не продают, не приводят новых людей в блог. “Быстрая доставка” звучит слабо, а вот “Доставим цветы за час” - убедительнее. “Курс поможет увеличить доход” - звучит как пустое обещание, тогда как “17 учеников нашли первых клиентов за месяц” - уже похоже на реальный факт. Цифры, сроки, примеры, факты, гарантии, отзывы помогают человеку поверить вам.
Проанализируй по методу Джона Кейплза и найди слабые общие слова: лучший, быстрый, удобный, качественный, эффективный, уникальный и другие пустые обещания. Замени их конкретной выгодой, цифрами, примерами, сроками, доказательствами и т. п. Что обработать: [текст/продукт/реклама].
5. Первый абзац имеет значение
Можно завлечь человека заголовком, но тут же потерять его во вступлении. Пишите короткий первый абзац, который продолжает мысль заголовка и развивает тему выгоды для читателя.
Перепиши вступление по правилам Джона Кейплза: 1) сделай его коротким - не более трех предложений, 2) продолжи мысль, заявленную в заголовке, 3) назови главную выгоду для читателя. Не должно быть: общие рассуждения, предыстория, очевидные утверждения и другая вода. Начни с самой сильной мысли. Сделай 5 вариантов, объясни, какой из них сильнее удерживает внимание. Что обработать: [текст/продукт/реклама].