В 1925 году Джон Кейплз написал самый знаменитый заголовок в истории рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»
Эффект был ошеломляющим. Количество заявок на курс музыкальной школы, который он продвигал, побило все рекорды. Заголовок печатали в журналах годами без изменений. Самое забавное то, что его до сих пор используют в статьях и видео по всему миру.
По образованию Кейплз был инженером (выпускник военно-морской академии) и превратил копирайтинг в точную науку. Он размещал в газетах объявления, в которых отличались только слова в заголовках и обратный адрес. Подсчитав число заявок по этим адресам, он определял, какой именно заголовок сработал, то есть мотивировал людей покупать, а не просто вызывал интерес. По сути это был ранний A/B‑тестинг (сравнить А и Б на реальной аудитории, чтобы увидеть, какой из них работает лучше).
Кейплз говорил, что хороший заголовок это 75% успеха рекламы. Читателя интересует только одно: «Что получу лично я?». Поэтому заголовок должен сразу обещать конкретную выгоду. Темы, которые цепляют аудиторию: деньги, здоровье, безопасность, личностный рост, удовольствие, снижение веса, решение проблем.
Заголовок и текст должны быть максимально простыми: без литературных украшательств, без двусмысленности, без «креатива ради креатива». То что звучит красиво, заумные словечки, канцелярит убивают продажи, потому что люди их не расшифровывают: читатель сканирует информацию, а не разгадывает.
Чтобы проверить свой заголовок, автору следует спросить себя: «Понятно ли то, что получит читатель, и достаточно ли это цепляет, чтобы кликнуть?».
Его правила очень простые, их легко применить к статьям, постам, видео.
Кстати, у Джона Кейплза есть книга: «Проверенные методы рекламы». Там он собрал свои формулы, разобрал ошибки, объяснил, как тестировать заголовки.
А вот простенький промт для генерации заголовков на основе приемов Кейплза. Нейросеть накидает идеи, дальше выбираем что понравилось и редактируем по своему.
Проанализируй этот текст как последователь школы Джона Кейплза. Выдели главную выгоду для читателя. Напиши 10 цепляющих заголовков, которые бьют в эту выгоду. Что обработать: [текст]
Мои избранные подборки и гайды