«Наша тема никому не интересна»

Знакомо? Поехали. (Начнём издалека)

Коммуникация в НКО ориентирована на 6 целей:

⁃ привлечение доноров
⁃ публичную репутацию (в том числе для грантодателей, якорных доноров и корпоративных доноров, инфлюенсеров и т.п.)
⁃ привлечение сторонников (конвертация в донат не обязательная)
⁃ привлечение волонтёров
⁃ привлечение клиентов (или благополучателей — кому как лучше)
⁃ создание имиджа приятного места работы.

Последовательность списка выше имеет значение — на практике работы с НКО мы чаще сталкивались с такой логикой приоритетов. Если разбираться с конкретными случаями — писать общую стратегию и цели, выбирать приоритетные источники ресурсов (денег, людей, компетенций) — мы обнаружим, что цели коммуникации нужно пересобирать под конкретные цели организации. Условно, если у вас не стоит цель к N году полностью перейти на частные донаты, то свойства коммуникации будут отличаться от кейса, где такая цель есть.

На примере цели выстроить экспертную репутацию (здесь мы сужаем цель, которая есть в списке выше, и делаем её предметнее) разберём, что делать, если вам кажется, что ваша работа никому не интересна.

Предположим, ваша организация возвращает к нормальной жизни бывших заключённых во Владивостоке. В общей стратегии на N период вы прописываете себе цель: «Стать ведущими экспертами по ресоциализации бывших заключённых на Дальнем Востоке к 2025 году».

1. На уровне работы организации это значит, что:
⁃ ваши сотрудники поддерживают отношения со всеми колониями региона
⁃ участвуют и организуют профильные конференции
⁃ образуют профессиональные сообщества или становятся членами существующих и активно там себя ведут
⁃ вы проводите исследования и делитесь результатами
⁃ вы непрерывно работаете с вашей группой клиентов и оцениваете эффективность вашей работы (туманная и сложная область, но что-то всё же можно посчитать — например, рецидивы, скорость выхода на работу и т.п.)
⁃ вы продвигаете законопроекты или участвуете в их разработке
⁃ подставьте ваш вариант
2. На уровне коммуникаций это значит, что:
⁃ вы обо всём этом рассказываете (и контролируете показатели).

На этом моменте мы спотыкаемся о популярную штуку: «Мы делаем столько всякого, мы опытные и влиятельные, но это никому не интересно».

Первый вопрос, который нужно задать себе, если вы отвечаете за коммуникации — к кому мы обращаемся?

Людей, которым интересна тема ресоциализации заключённых — дофига. Начиная с самих заключённых и их близких и соседей по лестничной клетке, заканчивая молодыми барагозами, которые обчитались Фуко.

Когда мы артикулируем себе коммуникационную цель — «Стать ведущими экспертами..», это значит, что наша задача — достучаться до аудитории, которая возьмёт наши знания и понесёт их дальше. То есть мы должны прийти туда, где эта аудитория обитает, говорить на её языке — текстом и визуалом. Для этой аудитории нужно становиться монополистом в вашей теме, а она расскажет о проблеме и о вас своей аудитории.

Чтобы узнать, где проводит время ваша аудитория, что ей важно и интересно, нужно с ней разговаривать и за ней нужно наблюдать. Кто комментит посты? Кто их репостит? Кто реагирует? Для знакомства стоит хотя бы руками протыкать ваших активных подписчиков, посмотреть их страницы, их подписки, посты. Дальше — оценивать их потенциал относительно ваших целей — насколько они вам лояльны? Насколько их слово имеет вес в среде людей, которые вам интересны?

Когда звучит фраза «наша тема никому не интересна», это значит, что нет понимания, к кому мы с этой темой обращаемся. Если встать на площади с плакатом, возможно, вам потребуется помощь НКО, которая ресоциализирует заключённых, с вами будут разговаривать те, кому близка ваша позиция, те, кто с вами не согласен, специалисты, сочувствующие — короче, ваши. А кому пока всё равно — пройдут мимо. И за ними пока не стоит бегать, пока нет понимания, на каком языке они говорят и что они могут для вас сделать, когда узнают о проблеме, с которой вы работаете.