Меня спрашивают, какой ключевой инсайт нашей дискуссии о нынешнем маркетинге в Атлантах. Так вот, у меня есть ощущение, что одна из главных проблем российского маркетинга в том, что он слишком поздно приходит на вечеринку. Эту же мысль подтвердил своим выводом после нашей дискусси один из предпринимателей, членов Атлантов. Сказал, что у него прямо озарение.
У нас же как обычно:
Продукт уже придумали.
Характеристики определили. УТП зафиксировали (причем часто, это никакие не УТП, а гигиена) Цену примерно посчитали. План продаж поставили.
И тут зовут маркетинг:
«Ну всё, теперь давайте красиво это продадим, пусть все о нас заговорят».
И это не только ощущение.
По данным исследования НИУ ВШЭ, только каждая пятая компания имеет отдельное подразделение, которое занимается разработкой новых продуктов. А у 57% компаний создание новых предложений вообще носит скорее стихийный характер.
Исследование российского рынка продуктового маркетинга тоже показывает довольно привычное разделение: разработка продукта и определение приоритетов его развития остаются в продуктовых командах. Маркетинг подключается к исследованиям, ценностному предложению (и это в лучшем случае), упаковке и продвижению.
То есть маркетинг по-прежнему слишком часто отвечает на вопрос:
«Как продать то, что мы уже сделали?»
Вместо:
«Что нам нужно сделать, чтобы люди захотели это купить?»
Для меня маркетинг, ну это не реклама, точнее реклама и продвижение- финальные этапы.
А начинаем мы с понимания человека (не люблю слово потребитель) и его неудовлетворённой потребности. С размера рынка.С сегментации. С продукта и его характеристик. С цены. С упаковки. С того, где и как человек будет его покупать. И только потом с коммуникации.
Наверное, поэтому мне всегда было особенно интересно залезать туда, где формально «маркетинг уже заканчивается»: в продукт, форматы, ассортимент, клиентский путь, сервис.
Потому что иногда лучший маркетинг - это не придумать ещё одну рекламную кампанию. А изменить/доработать сам продукт. Об этом много говорила Маша Старк из VOIS (у ребят именно такая правильная логика в работе)
И мне кажется, следующий этап взросления маркетинга в России именно здесь: перестать быть функцией, которой приносят готовый продукт «на продвижение», и стать одним из тех, кто решает, что вообще нужно создавать и зачем это вообще будет нужно человеку.