IKEA отмечает 30-летний юбилей своей культовой, сверхпрочной синей сумки.
Вместимость, универсальность , абсолютная неубиваемость + узнаваемый силуэт + огромное проникновение в массы.
Ну и плюс 30 лет ! систематического использования, в продуктовом опыте и в коммуникации.
И вот он, distinctive brand asset, который активирует в памяти бренд и ключевые ассоциации с ним, без логотипа.
Идея создания сумки родилась в 1986 году.
1. Запрос основателя: Ингвар Кампрад заметил проблему на торговых площадях. Покупатели складывали в маленькие корзины кучу мелочей (свечи, стаканы), но когда вещи переставали помещаться, люди отказывались от дальнейших покупок. Кампрад сформулировал огромная, прочная и дешевая сумка.
2. Поиск материала: Во время поездки в Азию Кампрад с командой находят сверхпрочный полипропилен,из которого делали мешки для риса.
3. Финальный дизайн: Доработку и визуальное воплощение сумки поручили штатным дизайнерам IKEA — брату и сестре Хагбергам.
Они создают узнаваемый силуэт с двойными стропами ручек.
Первоначально сумка была желтой. Но на кассе было невозможно понять, какую жёлтую сумку покупатель купил, а какую просто взял для переноски товаров по магазину. Для продажи вводят синий цвет.
👑 Что помогло ей стать бренд-атрибутом?
• Узнаваемость. Насыщенный синий, огромный объём, характерный пластиковый материал. Силуэт считывается с нескольких метров. А цвета совпадают с кодами IKEA.
Синий + жёлтый уже принадлежат бренду на уровне магазинов, вывесок, навигации. Сумка ‘выносит’ фирменную систему за пределы магазина.
Это создает высокую «копируемость образа». Чтобы сослаться на IKEA в фотографии, моде или меме, достаточно показать синюю полипропиленовую сумку с желтым шрифтом на ручках.
• Она встроена в ритуал покупки. Человек не просто видит FRAKTA в рекламе. Он ходит с ней по магазину, складывает туда вещи, несёт домой. Атрибут физически сопровождает customer journey.
• Массовость усиливает узнаваемость. Миллионы одинаковых сумок создают эффект городской наружки: увидел её у другого человека — снова вспомнил IKEA.
• Сумка идеально отражает философию бренда.
“To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible can afford them”
Дешёвая, функциональная, долговечная, без лишней декоративности. Она несет тот же бренд-код, что и мебель IKEA.
А отражать идею бренда — важная задача для бренд-атрибута.
Долговечность FRAKTA, кстати, дает ей дополнительные очки — ее используют для переезда, белья, пляжа, хранения, ремонта. Каждый такой эпизод становится дополнительным контактом с IKEA.
В итоге, сумка FRAKTA стала культурным объектом.
К ней отсылалась Balenciaga
Аудитория создавала из сумки кастомные предметы.
IKEA использует образ FRAKTA в наружке и делает поп-ап магазины
🟦
@head_of_brand