说一个基于观察（完全没有定量分析）的猜想吧。

无论是钟薛高，还是元气森林，它们作为一个从（线上）新渠道起步的品牌，要进入（线下）传统渠道，就是会有很剧烈的摩擦。

元气森林在线上投放、传播的时候，它有一万种方法去跟消费者植入「无糖」的概念，但到了线下，它能做的 toC 层面的传递，就只能在冰柜里点一盏很亮的灯。真要拼成本，渠道效率，定价，它不可能卷得过百事可口。

钟薛高也是一样，线上它可以让带货主播去讲，这个产品的用料如何如何，通过包装设计，依托顺丰，建立一个全国可行的配送网络（在钟薛高之前基本不存在网购雪糕）。但等你走到最后这一步，要进便利店，跟其他所有雪糕放在一个冰柜里拼刺刀的时候，你的成本问题就一下凸显出来了。

雪糕这个产品的地域性很强，因为运输储存成本太贵了。要降低成本，最好的办法就是本地产、本地销。所以大部分南方人小时候没吃过中街、东北大板，北方人也没吃过美怡乐、五羊。就连雪莲这种糖精水冻冰，也是每个地方有每个地方的牌子。

过去 20 年，做到一定「全国性」的雪糕品牌，只有和路雪、雀巢、伊利和蒙牛四家。前两者一直走的是高端路线，后两者都高度依托其牛奶业务的渠道网络。

对钟薛高来说，在原料成本上下功夫，是必须要走的一条路，这样，就算渠道成本高，也可以切进一个细分市场。否则，做一个 1.5-2 倍价格的巧乐兹，是更不可能成的。

元气森林也一样，它早期标榜的就是自己用赤藓糖醇，号称这个比阿斯巴甜更好，（实际上我觉得元气森林远不如无糖可乐耐喝），跟钟薛高说自己用料好，是不是一样的？

我觉得对这两家，以及更多希望从线上切入的快消零售公司来说，找到业务的边界非常重要。钟薛高这一波舆论，显然就是过分突破边界，被反噬的结果。对消费品牌来说，第一步永远是用你的产品，进入一部分人的记忆、认知，甚至改变他们的心智，再来谈更广的 scaling 的问题，才有可能行得通。

这必然是一个很漫长的过程，以 10 年计，而不是互联网那种蒙眼狂奔。只不过，有这样耐心的消费品牌，真的很少。